Las relaciones públicas y la publicidad han sido, y siguen siendo en buena medida, el epítome de los llamados silos que con los años se fueron creando dentro de la comunicación comercial. Han sido las disciplinas más alejadas desde el punto de vista conceptual, presupuestario y de organigrama, participando de planes y estrategias diferentes, y muchas veces contradictorias, para las mismas compañías. Prueba de su distancia es el escaso, apenas testimonial, traspaso de ejecutivos habido de una disciplina otra a lo largo de décadas. En España y salvo en los tiempos pioneros, o en casos excepcionales como en el recientemente fallecido Ramón San Román, apenas se ha dado esa dualidad, al contrario que en otras disciplinas como el marketing directo, el promocional o incluso los medios. Solamente el salto de la función ejecutiva a la creativa se antoja de tal rareza, aunque haya ejemplos, como el de Fernando Herrero. En el trabajo que se publica en este número, diversos profesionales aportan las razones para este divorcio y no seremos nosotros quienes les corrijan. Pero sí queremos insistir en algo en lo que están todos de acuerdo: el mundo de las redes sociales ha hecho que la convergencia de esos dos silos sea ya una necesidad urgente.
Este hecho fue señalado hace ya casi diez años por Al y Laura Ries en su premonitorio The fall of advertising and the rise of PR (2002), en un momento en el que las redes sociales no eran lo que son hoy, y ni siquiera se hablaba de la web 2.0. Sin duda, admirable la capacidad de anticipación del gurú estadounidense. Todo lo que decía entonces y que tanto fue discutido, se ve ahora con una claridad meridiana en esta nueva situación.
Y en éste y otros aspectos de esta tendencia a la demolición de los silos, las agencias independientes parecen estar mucho menos hipotecadas que los grandes grupos y su tradicional oferta de marcas separadas por la historia y los organigramas. Unas pueden libremente contratar profesionales muy especializados en relaciones públicas (o en otras materias) y ponerlos a trabajar en unidades o departamentos y en equipos multidisciplinares, mientras que las otras deben conformarse con buscar ayuda en una compañía externa, no siempre de su propio grupo.
No es de extrañar que muchas de las campañas en las que el componente de relaciones públicas es más fuerte hayan salido de ese nuevo tipo de agencias.
La lógica de la comunicación comercial en un mundo –real o virtual, es lo mismo-- en el que las redes sociales son una realidad floreciente, en el que la que conceptos como reputación, imagen de marca, diálogo, viralidad o incluso notoriedad, están ya inextricablemente unidos, lleva sin ninguna duda a que las relaciones públicas se incorporen de manera definitiva a las estrategias integradas de comunicación comercial, más allá de sus clásicos dominios, como la comunicación institucional y los gabinetes de prensa. Sin duda, para que esa integración funcione mejor sería conveniente una oferta profesionales con experiencia en ambos campos. Pero eso, hoy por hoy, no existe. Es lo que tienen los silos.