Algo huele mal en Dinamarca, que diría el taciturno príncipe Hamlet. Algo no va bien en la publicidad. De hecho empieza a oler muy mal, como el asesinato del rey Hamlet a manos de su hermano Claudio.

El último ejemplo es teatralmente claro; hace pocos días leía con admiración como una veintena de agencias declinaban presentarse a un concurso público de la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia.

Al parecer la medida de presión de la asociación ComunitAD (que ojalá alguien con más de dos dedos de frente llegue a entender en la administración), se dio por la falta total de atención o valoración del apartado creativo del concurso, con una ínfima parte del budget destinado a la creatividad de menos de un 2%, en una equivocada asignación comparada a la de compra de medios.

Algo, a entender por el valiente grupo, que resulta una afrenta al significado de la palabra creatividad o profesionalidad. Y una demostración del desconocimiento creciente de nuestro sector por parte de un nutrido grupo de clientes, en este caso de la administración, del que dependen nuestros emolumentos, nuestros planes de negocio y, de fondo, nuestra supervivencia.

Es la enésima vez que esto sucede, pensarán. Ya, pero no lo es tanto que la postura de protesta intente trasladar la pésima atención que se presta a nuestro negocio, precisamente en su apartado más importante y de valor diferencial, las ideas, la creatividad.

Además, el concurso y la comentada postura sobre la minusválida partida creativa, paradójicamente coinciden con la designación de Valencia como Capital Mundial del Diseño en 2022. Alucina, vecina. Una sutil coincidencia que destaca más la escasa atención para la comunicación creativa precisamente en este momento y siendo para un activo tan importante creativamente como es la Ciudad de las Artes y Las Ciencias. Muy loco todo.

Parecía en los últimos tiempos que los pocos fondos de los que se suele disponer para pagar las ideas (o ninguno a ratos) se equilibraba con unos más solidos presupuestos para medios, lo cual, sin ser lo ideal, al menos matizaba el drama final. Ya tampoco es así.

Hace poco que La Fede también impugnaba el concurso de medios de AENA por otra afrenta. en este caso a las agencias de medios, muchas de las cuales quedaban excluidas por unos requisitos económicos imposibles para agencias de tamaño mediano o pequeño. Según la asociación, tampoco parece ser la primera vez que los pliegos de algún concurso van dirigidos en la práctica directamente a los soportes, excluyendo a las agencias de medios. Vale todo.

El esquema low cost en el que se han acomodado muchas marcas y anunciantes, además de las administraciones, es como poco alarmante. Asociado a un desconocimiento de lo que significa nuestro trabajo, se abunda en las sensaciones de la baja aportación de valor de la publicidad ante los objetivos comerciales, de venta o imagen de los clientes. Error garrafal.

OFENSA Y DRAMA

Un trabajo no considerado es un trabajo vacío, inexistente, muerto. Un trabajo que cuenta con profesionales a los que les cuesta mucho tiempo y esfuerzo estar al día en conocimientos y siendo como siempre ha sido un oficio sacrificado, buscando un retorno ahora inexistente, ni en prestigio ni en beneficio, es una ofensa y un drama. No queridos, no es teatro, es real.

Como el fantasma del viejo rey Hamlet, una vez fuerte y valorado en las frías tierras de Dinamarca, vagamos las agencias y los profesionales que las habitan buscando, no venganza como el caso del personaje de Shakespeare, pero sí justicia. Un regreso a la normalidad del equilibrio de lo que es justo, la remuneración digna de un trabajo digno.

Claudio, otrora nuestro hermano mayor, nuestro cliente al que nos debemos, ahora nos quiere matar de inanición. Al menos no moriremos envenenados como en la trágica historia danesa, pero sí ahogados como Ofelia, presenciando la locura.

Además añado al problema, la peligrosa tendencia del mercado al trabajo por proyectos, cada vez más común frente a concursos que acaben en un fee estable para las agencias. Con este panorama, con más razón se requiere de mayor seriedad en los concursos, si queremos dar un servicio de mínimos.

Recordemos que los concursos son inversiones importantes de personal y dedicaciones para las agencias, casi nunca remuneradas y que sumando la actividad de todos los participantes, superan en la mayoría de los casos el volumen de los propios concursos. Un aquí vale todo que ya es la normalidad. Pues no es normal.

El drama está servido y una vez aclarados los actores de este acto, solo podemos improvisar alguna solución, que seguramente sea conjunta y tajante como la tomada por nuestros compañeros valencianos, a lo Hamlet.

La realidad del guión de nuestro drama, es que las agencias no es que estén en crisis, es que estamos en un dilema incuestionable y retorcido del "ser o no ser" y..., queridos amigos, "that is the question".