Se habla mucho de esta nueva generación hiperconectada que está llegando, en estas difíciles circunstancias, al mundo del trabajo. Aquí hay un vídeo que cuenta las diferencias entre ella y las anteriores, incluida la de los baby boomers, que aún está a los mandos del mundo publicitario: teclea en YouTube ¿realmente estás haciendo lo que te apasiona?

Y me surge entonces una cuestión interesante: ¿cómo integrar las habilidades de esta generación en la estructura de las agencias? No me pregunto si hay que hacerlo: lo doy por descontado si es que las agencias quieren entender el mundo que se nos viene encima. La cuestión es que, aunque siempre se habla del trabajo en equipo, las agencias de siempre son un entorno jerarquizado y especializado y no muy hiperconectado. ¿Pueden conseguir ventajas de estas nuevas habilidades? ¿Puede llegar a producir problemas esa tendencia a compartir todo? Yo creo que ambas cosas. Por un lado, las posibilidades de encontrar insights y aportaciones en red se multiplican.

Por otro, la confidencialidad plantea serios problemas que habrá que amarrar. Por otro lado, a ese nuevo talento habrá que juzgarlo de otra forma. ¿Serán suyos los anuncios que traiga un/a joven como muestra para su candidatura creativa o estarán hechos en red? Si se le quita la red, quizás su talento se venga abajo o, siendo más justos, quizá su talento, que puede tenerlo, sólo se excite y dé frutos en conexión con otros talentos que se muevan en su misma longitud de onda.

Visto de una manera radical, un equipo creativo ya no volverá a ser de dos personas, sino de uno o varios contactos con una amplia red. Y otra cosa importante: estamos ante una generación para la que el placer del trabajo se valora más que el salario. Lo segundo puede ser una buena noticia para agencias en declive económico, pero lo primero debería obligarlas a replantearse muchas cosas respecto al ambiente laboral que tienen que ofrecer para captar talento, a falta de salarios como los de antes.

A quienes nos hemos criado pensando en el acto de creación como un esfuerzo solitario, producto de una concentración mental y la aplicación de un método interior de trabajo, todo esto nos suena a marcianada, pero a nuestro alrededor tenemos pruebas de cómo las cosas están cambiando. En cualquier caso, eso no significa que renunciemos a nuestra forma de vivir, como expone este comercial de Toyota de Saatchi & Saatchi.

 David Torrejón

Director editorial