• Opinión

    Todos muy content…os, pero ‘branded content’ ¿sí o no?; por Miguel Vilarruel

    Todavía recuerdo a mi madre cuando en mi infancia, al sorprenderme frente a la tele, me decía: «estás engancha’o a esa caja tonta… pareces hipnotizado». «No es una caja» -contestaba yo para quitarle hierro- es...

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      • Editorial de Anuncios
    • 28 noviembre 2012
  • Todavía recuerdo a mi madre cuando en mi infancia, al sorprenderme frente a la tele, me decía: «estás engancha’o a esa caja tonta… pareces hipnotizado». «No es una caja» -contestaba yo para quitarle hierro- es una ‘tele'». Y seguía disfrutando de mi sesión de hipnotismo de rayos catódicos.

    Anda que no ha cambiado la tele desde entonces. Y aunque desde nuestra profesión la hemos dado por muerta una y otra vez  la tele persiste y se reinventa, cambian sus formas de consumo pero nunca muere. Yo no me perdía un episodio de Mazinger Z, de La casa de la pradera (sí, confieso), de V invasión extraterrestre y tantos programas… Pero eso me obligaba a estar cuando había que estar, es decir cuando estaba ‘programado’. Hoy, mis hijos son ¡auténticos fans! de series y programas  pero ellos tienen el mando de verdad:  los ven cuando ellos quieren.  Y desde luego se saltan la publicidad.

    Ha cambiado la forma física (de caja cuadrada a cuadro plano), la calidad (LCD, LED, HD), y la forma de consumirla (TDT, operadores digitales, smart TV, TiVo) y eso, a los que trabajamos en el sector de la publicidad, nos plantea nuevas reglas y por ende nuevos retos. Y en ese nuevo contexto el protagonista es el branded content. Entendido como la integración de las marcas en el contenido. Ésta es la clave. Las marcas han hecho posibles los contenidos, los han promocionado, los han impulsado, los han patrocinado. Ahora toca fusionarse con ellos. 

    Ahora bien, el branded content no es nuevo como concepto. La diferencia es que ahora tenemos más herramientas para maximizarlo, para que realmente aporte valor a la marca. Lleva muchos años entre nosotros. Tuvo su origen en los años Veinte en la radio norteamericana. Marcas como Procter & Gamble y Lever Brothers (Unilever actualmente) impulsaron la radionovela (soap operas, llamadas así precisamente por estar patrocinadas desde el origen por jabones) como formato para llegar a las amas de casa (la igualdad era una utopía entonces) abocadas a las tareas domésticas, auténticas decisoras de compra de los productos de limpieza que entraban en el hogar.

    El origen del ‘bartering’

    Sin negar la capacidad innovadora de estos formatos, aquellas radionovelas se parecían mucho al actual patrocinio de espacios, ya que la publicidad se mezclaba con criterio dentro de las historias sobre todo para  señalar los descansos. Más que branded content, yo diría que eran el origen del bartering (producción de contenidos a cambio de espacios publicitarios). Pero seguíamos moviéndonos en el esquema: contenido – bloque publicitario y luego contenido. La publicidad como interruptor o separador (además de patrocinador). El éxito de esta técnica publicitaria hizo que evolucionara  adaptándose al lenguaje audiovisual de la televisión. Dando lugar a formatos como El precio justo, donde el producto forma parte del propio formato huyendo de bloques publicitarios, la integración de verdad del producto en el contenido.

    Si hablamos de  branded content a mi me encanta el ejemplo de Naufrago. Una película con todos los ingredientes de una superproducción de Hollywood: actores de renombre (Tom Hanks y Helen Hunt), un director de peso (Robert Zemeckis), y  un presupuesto a la altura (90 millones de dólares) Pensada y producida por y para una marca: FedEx.  Aún recuerdo cuando la vi en el cine. Una película con trama, escenas espectaculares, efectos, ritmos, todo lo que una superproducción supone, pero respirando todos y cada uno de los atributos de la marca. No se imaginan mi  decepción  al leer que, una vez acabada la película, le hicieron un pase privado al CEO mundial de FedEx y sus declaraciones fueron: «Enhorabuena, habéis conseguido rodar el spot mas largo y mas caro de la historia». No estábamos preparados para un proyecto de branded content de esa envergadura. ¡¿Os imagináis hoy, el ROI, la explotación y la amplificación, que podríamos haber generado entorno a ese BC?!. Promociones de producto, sorteos para visitar la isla donde se rodó Naufrago, el Twitter de Tom Hanks al servicio de la marca, etcétera.

    Hablando de cine no podemos dejar de mencionar la integración de productos (product placement) en las secuencias de cada película. Práctica que también recogió la televisión. No nos extenderemos en el product placement en cine porque da mucho de si. Desde que en 1919, en la película The garage, se realizara el primer product placement en cine para la marca Red Crown Gasoline pasando por E.T., Volver al futuro, las saga 007, Minority Report etcétera, etc’tera. El cine ha sido un excelente escaparte para la integración de productos y la televisión ha bebido de esa experiencia. Hoy por hoy, apoyados por la tecnología, las posibilidades son mucho mayores. Telecinco por ejemplo ha desarrollado la posibilidad de product placement virtual. Una técnica que permite a productos locales colarse en escenas de series/películas de otros países, incluso rodadas hace tiempo. Mediante técnicas digitales los productos son perfectamente integrados en mobiliario exterior, mesas, escaparates y cualquier recoveco que el plano permita logrando un efecto muy acabado e integrado.

    Y es que, a día de hoy, la tecnología ha abierto un nuevo mundo de posibilidades. Hoy vemos la tele pendientes de nuestro IPad o smartphone. Conectados. Interactuando con los programas a través de SMS o Twitter. En busca de adaptarse a esas nuevas formas de consumo, las cadenas nacionales han desarrollado nuevas aplicaciones que permiten invitar a los televidentes a: conectarse a través de un spot o aparición puntual de producto a la marca. La publicidad como puerta de entrada a la marca, con interacción real. La idea es aprovechar y maximizar el interés por un consumir  un producto o servicio, sin interrumpir la programación, siendo capaces de ofrecerle una experiencia de marca única e individual con contenidos ad hoc, promociones, etcétera.

    Sí y no

    Pero volviendo al tema original, el branded content, la primera pregunta que hay que tener claro para entender  ¿qué es branded content? ws, sobre todo, tener claro lo que no es.

    1) Branded content no es un programa de televisión. Éstos miden su éxito por audiencia, GRPs /share, y el BC, por su nivel de generación de engagement hacia la marca. Estamos trabajando en nuevas formas de medición cada vez más exactas de ese engagement, pero lo que si está claro es que el BC mejora la relación y percepción de los consumidores hacia las marcas. 

    2) No todo el content es branded content. La selección es fundamental y comienza por una reflexión de la marca: ¿qué soy? ¿Cuál es mi posicionamiento? ¿Qué quiero transmitir?

    3) Si el contenido es el rey… la difusión es el trono, la corona y el castillo. Sin una difusión transversal y conectada la apuesta por el contenido no tiene sentido.

    Y esta última reflexión nos lleva directo a definir lo que es branded content: es una oportunidad, una actitud de marca por activar y generar conversación y por vincularse a lo que interesa. Un proyecto de branded content debe tener la capacidad de capitalizar todos los touch points relevantes de la marca. A nosotros nos gusta decir que debe ser líquido.

    Si hablamos de branded content, un buen ejemplo sin duda es la gala Arriba ese ánimo, de Campofrío en TVE. Premio Efi Oro en Medios 2012. Tras el enorme éxito de la campaña Cómicos, de Campofrío, decidimos proponerle a la marca un proyecto muy ambicioso de BC como colofón final. Justo cuando la gente pedía en las redes sociales un segundo spot, elevamos ese ruido a la enésima potencia: llevamos a cabo una gala de 150 minutos respetando y potenciando todos los códigos de trama y estéticos de la campaña convencional.  Lo novedoso fue llevar a cabo un proyecto de branded content en una cadena que ¡aceptaba contenido pero visibilidad de marca! Fuimos capaces de integrar a la marca en una gala en TVE y que fuera reconocible ¡aun sin estar!. Fuimos trending topic durante la emisión, la gente disfrutó, comentó,  compartió y así amplificó el contenido. Y lo más importante: la gala fue un éxito de audiencia y aportó resultados espectaculares para la marca en términos de asociación, consideración e intención de compra, según el estudio realizado ad hoc por Zenith entre 2.500 espectadores de la misma. El 84% dice reconocer a Campofrío dentro de la gala; el 87% dice valorar muy positivamente la iniciativa y lo mejor, el 76% dice que la gala incrementó su intención de compra. Por lo tanto, branded content sí, pero con resultados.

    El reproche que mi madre me hacía de pequeño a día de hoy sería: «»estás engancha’o a eso… pareces hipnotizado». «Eso»-contestaría yo convencido- es contenido y está ‘quetecagas'». Y seguiría disfrutando de mi sesión de branded content.

    Miguel Villarruel es director de servicios al clientes de Newcast