• Opinión

    TV, necesidades y virtudes

    El mercado español de los medios de comunicación vive en los últimos años instalado en un panorama paradójico determinado, en un lado, por las grandes e interesantes posibilidades de desarrollo que abre la...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 26 noviembre 2012
  • El mercado español de los medios de comunicación vive en los últimos años instalado en un panorama paradójico determinado, en un lado, por las grandes e interesantes posibilidades de desarrollo que abre la tecnología digital, y, en el otro, por la brutal crisis de inversión publicitaria, que está causando un estrago notable en los ingresos de las compañías, con consecuencias indeseadas en las que no hace falta insistir.

    La televisión no es ajena a esta dicotomía y en lo que respecta a la inversión -si bien su situación privilegiada en los planes de medios de los grandes anunciantes del país y sus buenas cifras de audiencia le han librado de caer en el abismo de ingresos publicitarios en que se encuentran otros medios desde que empezó la crisis, e incluso tuvo algún ejercicio en números negros-, este año han sonado todas las alarmas, y la caída prevista se aproxima al 18%.

    La cuestión es que parte de ese recorte ha de ser atribuida a las propias cadenas (o a los grandes grupos que emiten televisión generalista en abierto, habría que decir mejor), que durante buena parte del año han seguido empeñadas en mantener políticas de precio muy agresivas, por emplear la expresión que ha usado para definir la situación una agencia de medios. Es el afán, muy arraigado en el mercado español, de ocupar todo el espacio legalmente disponible, y aún más, casi a cualquier precio antes de dejarlo vacío. La estrategia fue altamente rentable en las épocas en las que el mercado estaba dominado por la demanda, pero se ha revelado suicida en tiempos de severa contracción de presupuestos, y las empresas televisivas han decidido, como se revela en las páginas especiales que dedicamos al medio en este número, frenar esta carrera a la baja y revalorizar su producto. Este movimiento defensivo motivado por la necesidad que impone una cuenta de resultados en problemas está empezando a acarrear para los clientes, según comentan los profesionales consultados, las consecuencias virtuosas que cabría esperar: menor ocupación y, por ende, mayor efectividad de la publicidad que se emite. Se estaría atendiendo así a una demanda cuasi histórica de los anunciantes a las televisiones en el sentido de que redujeran sus niveles de saturación publicitaria en aras de una mayor calidad del impacto (demanda que también tenía su componente paradójico, pues se hacía al tiempo que los propios anunciantes contrataban masivamente espacios en televisión). También se estaría contribuyendo, por llevar a otro plano la reflexión, a conseguir una comunicación comercial más efectiva, sin duda una necesidad relevante en tiempos de tanta postración del consumo. Por otro lado, una subida de los precios de la televisión podría redundar, en el sentido de que hará menos accesible dicho medio a ciertos anunciantes, en beneficio de otros.

    En el plano de los nuevos escenarios que propicia la tecnología, la televisión se halla totalmente inmersa en una nueva forma de consumo, la que se realiza en pantallas distintas al televisor, sean estas el ordenador de sobremesa, el portátil o los dispositivos móviles. Estas otras pantallas tienen varios efectos. El primero es que acumulan audiencia a la de la emisión principal del programa, y su medición es un reto ya ineludible para las empresas que trabajan en este campo; el segundo es que, a través de las redes sociales, hacen posible una nueva forma de compartir los contenidos que abre posibilidades a las marcas de entrar en la conversación; y el tercero, que a través de la interacción de la pantalla del televisor y las segundas pantallas se genera un mundo de acciones publicitarias, promocionales y de venta electrónica a las que las propias marcas televisivas y las de los anunciantes harán bien en estar muy atentas.

    En suma, un conjunto de novedades que, junto a la negativa evolución de la inversión y a la reestructuración del mercado publicitario televisivo en dos grandes grupos, conforma una realidad bastante diferente a la que los anunciantes y los propios jugadores del terreno televisivo se tenían que enfrentar hace solo cinco años.