Hace un año y medio se alumbró, gracias al esfuerzo de la Comisión de la Industria Publicitaria (CIP), formada por representantes de asociaciones de anunciantes, agencias y otras asociaciones sectoriales entre las que se encuentra OJD, un documento que establecía por primera vez definiciones y estándares para la medición de la visibilidad de los anuncios online. Esta Guía de visibilidad también recogía un exhaustivo análisis de las herramientas de medición existentes en el mercado, y recomendaba su uso por los medios y agencias, así como la conveniencia de auditar las herramientas de medición.

Todo este trabajo de análisis previo sirvió para el lanzamiento definitivo de la Guía de buenas prácticas: transparencia, ad fraud y brand safety, que tuvo lugar el pasado mes de marzo, y que ha sido completada con la reciente Guía para mejorar la experiencia de usuario.

Nos referiremos a las dos primeras en este artículo. Para garantizar un entorno publicitario de confianza los miembros de la CIP han recogido en esta guía una serie de claves y recomendaciones orientadas a prevenir de manera efectiva los riesgos que se pueden dar. La auditoría de las herramientas y la posibilidad de los anunciantes de solicitar –y, cada vez más, de exigir- para cualquier campaña una certificación externa de la visibilidad medida son aspectos que completan el proceso de inversión y planificación publicitaria.

¿Cuáles han sido las principales conclusiones tras la publicación de la Guía? La visibilidad de anuncios medida y auditada permite saber si un medio cuida la publicidad en los emplazamientos de forma adecuada. La prevención de daños para la marca, al garantizar que no va a aparecer junto a contenidos inadecuados, se puede ofrecer como un mejor servicio al cliente. La no saturación de mensajes publicitarios en un pantallazo y el uso de formatos no intrusivos mejora la percepción de la publicidad por el consumidor. La utilización responsable de la data (datos de navegación y perfiles obtenidos de los usuarios) proporciona una mayor eficacia.

La existencia de un consenso en las métricas y la exigencia de auditorías periódicas de los resultados de las campañas a solicitud del cliente pueden suponer un antes y un después en la percepción del medio internet como un soporte publicitario que cumple con los requerimientos de responsabilidad social corporativa de las marcas.

Sin embargo, el camino ya recorrido es adecuado pero insuficiente. Para poder avanzar es precisa una colaboración exigente entre anunciantes, agencias y medios. La auditoría no puede demorarse más porque el precio para el sector es la credibilidad.

UN SELLO PARA LOS MEDIOS

Todos aquellos medios o redes que quieran contribuir a la generación de un entorno de confianza, y aparecer como soportes seguros, deberían distinguirse con un sello de confianza otorgado por la industria. La concesión de dicho sello se llevaría a cabo tras la previa realización de auditorías que garanticen la aplicación de las buenas prácticas recogidas en la guía. Todos aquellos medios que cumplan los requisitos, además de recibir su sello distintivo, serán incluidos en una White List pública y consensuada por los profesionales del sector, que permitirá a los anunciantes identificar qué medios garantizan la transparencia en el entorno publicitario online.

Los integrantes de esta lista deberían renovar anualmente su sello de cara a asegurar el cumplimiento de las buenas prácticas. En caso de incumplimientos, los afectados saldrían de la misma.

Sin duda, serán los anunciantes y las agencias los que deberán contribuir a favorecer, a través de sus inversiones – y con el objetivo último de garantizar el ROI de sus campañas -a aquellos medios que sean distinguidos por un sello de confianza y estén incluidos en la White List. Este modelo, basado en la adhesión y el cumplimiento de las buenas prácticas, ya está funcionando con éxito en muchos países de nuestro entorno (Francia, Bélgica y Reino Unido entre otros). 

Todos los aspectos descritos en las guías de buenas prácticas pueden ser considerados como una condición necesaria para una publicidad más eficaz y transparente en los medios digitales. Aunque por el momento no es posible afirmar que los riesgos de que un anuncio concreto pueda ser servido en un sitio inadecuado hayan desaparecido, sí se han reducido las posibilidades de que esto ocurra y ha evitado –y evitará- sorpresas desagradables a los anunciantes, los principales interesados en que las buenas prácticas por parte de agencias y medios se cumplan.

La aplicación continuada de las buenas prácticas pone en valor el esfuerzo de la industria por dotarse de unas normas de transparencia y garantía exigibles para hacer que la inversión crezca de forma sostenida y sana, permitiendo una competencia leal entre los diferentes medios que sirven como soportes publicitarios.

La existencia de un sello de confianza y una lista de medios confiables (auditados) que recoja los datos de los medios que aceptan poner en práctica este nuevo nivel de exigencia constituye, a mi entender, una necesidad urgente de la industria para mejorar la eficacia y reducir el fraude.

Manuel Sala es director general de OJD