Una gran iniciativa de marketing ligada a las Olimpiadas se ve cociendo en el horno de la excitación y la emoción que los juegos generan. No hay que llamarse a error, la planificación de las campañas ligadas a Río 2016 empezó hace mucho tiempo, años en algún caso. Pero ¿cómo pueden las marcas crear, en este terreno, campañas verdaderamente globales, capaces de conseguir resonancia a través de numerosas lenguas y cultura?
No consiste todo en palabras
Si nos fi jamos en las marcas de éxito – y Apple es un ejemplo obvio- todas tienen un look & feel particular así como un lenguaje propio. Una marca debe tener eso unido a un modo reconocible de comportarse. La mayoría de la gente puede reconocer un anuncio de Nike a una milla de distancia, como distinguirían un trabajo de Red Bull, simplemente debido al modo distintivo en que estas marcas hacen las cosas y a los reinos que habitan.
Algunas marcas tratan de hacer esto a través de la apropiación de un color. Muchas de ellas tratan, por ejemplo de adueñarse del rojo: Santander, Vodafone y Coca-Cola son algunas, aunque hay muchas más. Desde luego que tener un esquema de colores consistente es importante, pero para ser realmente reconocible, la identidad visual debe ser más sofisticada que la simple adhesión a un particular matiz cromático. Debe también aportar una impresión de la actitud de la marca e incorporar su modo de comportarse. Pensemos en Ben & Jerry's y en cómo su posición sobre aprovisionamiento sostenible, conciencia respecto a la comunidad y valores progresistas se refl ejan en todo lo que hacen. La reputación de esta marca de generar ideasinconformistas se expresa también en los envases y en los nombres de sus productos.
El comportamiento consistente tiene que observarse en todos los aspectos de la actividad de la marca, no solo en los anuncios o en los mensajes en las redes sociales. Y eso incluye a los servicios. Dispongo de servicios bancarios premier por parte de HSBC pero, ¿tengo una impresión premier cada vez que hablo con ellos por teléfono? Qué demonios la voy a tener.
Easyjet ha hecho un gran trabajo en este sentido; ha pasado de ser la línea aérea barata y bastante lamentable (las malas experiencias estaban prácticamente garantizadas) que era hace unos años a la situación de hoy día, en la que todo, desde las aeronaves hasta la página web y la aplicación para dispositivos móviles está inspirado por la idea de hacer las cosas más fáciles a los pasajeros [easy signifi ca fácil en inglés]. Actualmente, dado que las marcas ofrecen cada vez más servicios, y dado que mucha de la vinculación que esos servicios generan se produce a través de canales digitales, es fundamental que el comportamiento digital de las marcas también encapsule la esencia de la misma.
Países angloparlantes
Pero no hay que tener miedo de las palabras. Habiendo dicho todo lo anterior, hay que añadir que no significa que las campañas globales deban carecer de palabras. Nada más lejos de eso, de hecho.
El sector publicitario puede ponerse muy nervioso en relación con las palabras y el modo de adaptarlas, pero aquellos de nosotros que hemos crecido en países angloparlantes tendemos a olvidar una cosa muy importante: todos los demás habitantes del mundo están absolutamente acostumbrados a las alteraciones del lenguaje. Si eres alemán, por ejemplo, estarás totalmente habituado a ver Star Wars doblada en tu idioma sobre las voces de actores que hablan en inglés, y lo mismo sucede en España. En Francia, por su parte, se tiende más a subtitular. Para millones y millones de personas en todo el mundo, esto es, generalmente, el modo en que se hacen las cosas, y no dicen "Oh, no voy a ver ‘Star Wars', la han rodado en inglés".
No hay ni un solo consumidor ahí fuera que diga "¡No te atrevas (insertar aquí el nombre de una marca global) a dirigirte a mí usando palabras!". Sería un sinsentido. Esto ha de llevarse a cabo en el modo en que cada país lo hace. No es difícil dar con el método que mejor se ajuste a cada zona o región. Tampoco está por encima de la capacidad e ingenio humanos el comprobar en los diferentes mercados locales que las palabras que vamos a usar son apropiadas en ese ámbito. Si Rolls Royce fue capaz de darse cuenta en los años 60 de que Silver Mist [en español, Bruma Plateada] se traduce en alemán como Mierda Plateada y por tanto rebautizó su famoso modelo como Silver Shadow [Sombra Plateada], hacer algo así en estos momentos, con la capacidad de comunicación global instantánea que tenemos a nuestro alcance, ha de ser cosa de nada. Bueno, admito que esta de Rolls Royce es una historia apócrifa, pero habéis entendido lo que quiero decir.
Además, en ningún caso se debe asumir que el hecho de no usar palabras nos aporta seguridad: preguntadle si no a Coca-Cola, que hace poco se vio metida en un terrible lío geopolítico debido a un mapa festivo de Rusia que primero incluía y después no la muy disputada región de Crimea, lo que causó irritación en igual medida a rusos y ucranianos. Otra cosa importante: deja de repetirte.
Ya que estamos con el asunto de las palabras, algunas veces da la impresión de que los empleados de una marca reciben un manual de instrucciones y, a partir de ese momento, todos dicen lo mismo una y otra vez. Hubo un tiempo en que eso se llamó branding. Sin embargo, algunas de las marcas más interesantes del mundo no están diciendo siempre lo mismo de la misma manera a la misma gente.
Recordad, por ejemplo, qué diferentes en tono y contenido fueron los lanzamientos del IPod y del IPad. O mirad la gama de contenido que produce Nike, que va desde un chico con sobrepeso que corre solo por una carretera a sus épicos anuncios repletos de estrellas para los campeonatos del mundo de fútbol. Tener y mostrar diferentes enfoques no es síntoma de inconsistencia; en el caso de Nike, por seguir con él, el aspecto que tiene y las sensaciones que genera, el espacio que ocupa, la posición que adopta, la actitud que toma, todo eso le dice al espectador: este un anuncio de Nike.
Se ha dicho que las marcas son casas y que en ellas hay diferentes puertas por las que la gente puede entrar. No hay que tener solo una. Hay numerosos modos de llegar a una marca, y mientras que esta diga fundamentalmente la misma cosa, no importa el modo en que lo diga.
Un niño gordo
Si lo piensas, esto es cierto también para las personas. La manera en que conectan con los demás depende de las circunstancias. Yo diría que no hay nada erróneo en que las marcas hagan lo mismo, las hace más multifacéticas. Si conoces y entiendes realmente el propósito de tu marca en el mundo, entonces, como hemos visto con Nike, mostrar a un niño gordo que corre puede ser tan inspirador como la aparición de una superestrella del fútbol.
La flexibilidad de tono es la clave de las grandes campañas globales ligadas a los Juegos Olímpicos. Algunas marcas asociadas al TOP (The Olympic Program) han sido patrocinadoras de las Olimpiadas durante muchos años; por ejemplo, Coca-Cola desde 1928, McDonald's desde 1976 o Visa desde 1986. No es una gran idea repetir en Río 2016 las mismas cosas que dijiste en Londres 2012 o que dirás en Tokyo 2020, porque cada ocasión tendrá una sentimiento y un estilo diferentes. No hay por qué tener miedo de ser dinámico en el modo en que una marca se expresa y es importante en este caso tomar algo del espíritu de la ciudad anfitriona.
En términos de las ejecuciones creativas concretas, los mejores profesionales son capaces de desarrollar un concepto global que será susceptible de ser sometido a variaciones locales y a una rápida adaptación tan pronto como surjan nuevas estrellas. La clave del éxito es tener un concepto que todo el mundo en la compañía crea que puede hacer suyo y serle útil. La actual fragmentación de medios implica que hay una enorme cantidad de oportunidades locales que se pueden construir alrededor de un pilar global, lo que generará una combinación poderosa y excitante.
Vamos con ello, Río
No hay en verdad nada como unos Juegos Olímpicos para unir al mundo en la alegría de la competición y a las personas de las diferentes naciones en apoyo de sus deportistas locales. El marketing, a su modo, juega un papel clave en todo esto, a través del estímulo de la emoción y la excitación y del encumbramiento de héroes y heroínas. En el tenso clima mundial del momento, un incremento en el sentimiento de unidad seguramente es algo necesario.
Esperemos ver algunas grandes campañas globales que participen y nos hagan participar del embriagador y exuberante espíritu de Río.
Guy Hayward es CEO de la red de agencias KBS, propiedad del ‘holding ‘MDCcon oficinas en Nueva York, Londres, Los Ángeles, , Montreal,Toronto y Shanghai. Antes de unirse a KBS, Hayward trabajó en BETC, JWT, 180 Amsterdam y Wieden+Kennedy.