• Opinión

    Y mi público, ¿dónde está?; por Noelia Amoedo

    Vivimos en un entorno publicitario muy competitivo. Las exigencias de resultados son cada vez más elevadas en un mundo en el que los usuarios han cambiado drásticamente su forma de consumir. La segmentación de...

      • Autor
      • Editorial de Anuncios
    • 26 octubre 2012
  • Vivimos en un entorno publicitario muy competitivo. Las exigencias de resultados son cada vez más elevadas en un mundo en el que los usuarios han cambiado drásticamente su forma de consumir. La segmentación de audiencias ha ido evolucionando de la mano de los nuevos dispositivos móviles: El 72% de los internautas españoles se conecta a Internet a través del móvil y el 64% tiene entre 18 y 44 años, un público joven y muy consumidor (datos de ComScore). Dentro de esta enorme audiencia de móvil se ha producido, a su vez una explosión de aplicaciones y una proliferación de sitios web optimizados para el móvil, que sólo podía desembocar en la fragmentación de la audiencia móvil.

    Por esta razón, el incluir publicidad exclusivamente en soportes premium deja de ser suficiente para que agencias y anunciantes lleguen a su audiencia de forma eficaz. El cambio de paradigma en el consumo de medios tiene que acompañarse de una nueva forma de hacer publicidad, mucho más dinámica y eficiente, tanto para las marcas como para soportes. Las marcas necesitan conectar con sus usuarios y para ello ya no basta con comprar espacios publicitarios en soportes concretos. Hace falta un sistema que permita llegar al usuario objetivo allí donde se encuentre.

    En este contexto ha nacido la compra-venta de publicidad en tiempo real, lo que se conoce como real time bidding (RTB), que ha permitido la creación de marketplaces donde tanto anunciantes como publishers pueden maximizar sus ingresos en función de la oferta y la demanda.  EL RTB posibilita que los anunciantes puedan acceder en tiempo real a una impresión que está a punto de mostrarse, y tomar en ese preciso instante la decisión de comprarla o no comprarla, dependiendo de la información con la que se cuente.

    Los RTBs, que ya se habían convertido en mainstream online en 2010, han comenzado a proliferar en móvil más recientemente y todavía tienen que madurar. Del mismo modo que online, para hacer posible este tipo de transacciones en tiempo real se necesitan los siguientes roles en el mercado (cabe destacar que dentro de la publicidad móvil, estos roles no los ejecutan las mismas empresas del mundo digital, sino empresas centradas en móvil):

    • Ad exchanges: los verdaderos creadores del marketplace, ponen en contacto a la oferta y la demanda de compras de medios (de forma similar a como funciona la bolsa).  Son agentes independientes y no tienen inventario de venta propio.  Entre otros ejemplos de adExchanges podemos destacar: NexAge, MoPub, Mobclix, Smaato, Adiquity, etcétera
    • Demand side platforms (DSPs): nacen como la respuesta que las agencias y anunciantes necesitaban para comprar de forma efectiva en un entorno RTB, y son los encargados de hacer eficiente y escalable el proceso de compra. Los DSPs poseen la tecnología que agrega información y en función de ella toma la decisión para una determinada impresión: debe pujarse o no, y si debe pujarse, a qué precio. En este ámbito operan empresas como MdotM, StrikeAd, DataXu, GradientX o Mediasmart.  
    • Supply side platforms (SSPs): ofrecen tecnología a los publishers que les permite manejar su inventario de forma eficiente,  maximizando su rendimiento, por ejemplo, mediante la creación de perfiles de segmentación. Ejemplos de SSPs son App Nexus, Nexage, Pubmatic o Smaato (en general, muchos de los propios ad exchanges son también SSPs).
    • Otros actores periféricos y no tan críticos para el funcionamiento del marketplace en sus comienzos, pero que sí lo hacen más efectivo, son los siguientes:  los data partners, que proveen datos o plataformas de manejo de datos y analíticas, los optimizadores de creatividades o las plataformas de verificación y protección de marca. Si bien hay algunas empresas que ya empiezan a ofrecer servicios en móvil en esta área, como uKnow o Cognitive Match, todavía queda bastante por madurar.   

    Potencial

    El RTB en mobile está todavía en ciernes, pero cada vez más empresas se suman a este ecosistema que mejora conforme se incorporan nuevos players. El potencial de la publicidad en mobile está todavía desaprovechado, sin embargo cada vez la tendencia está cristalizando con más fuerza:  según datos de IDC, en  Estados Unidos la publicidad RTB en mobile en 2011 llego a los 823 millones de dólares y se prevé que para el 2015 el crecimiento sea del 71%. ¡No lo dejen correr!

    Noelia Amoedo

    CEO de Mediasmart