En una conversación que todavía es muy reciente, la que se ha establecido entre las marcas y la sostenibilidad, la consultora Quiero es una voz experimentada pues lleva quince años trabajando en la ecuación negocio, sostenibilidad y marca. Fruto de esa experiencia, del conocimiento que da haber seguido y trabajado en esta evolución que bien podría ser la más importante revolución a la que se enfrenta la humanidad, pone sobre la mesa un nuevo objetivo: construir marcas de impacto en donde confluyan los intereses del negocio y las marcas con una cultura corporativa en la que prime el impacto.
La sostenibilidad es una palabra del pasado, afirma Sandra Pina, cofundadora y directora general de Quiero, compañía que cada año organiza en España Sustainable Brands, posiblemente uno de los foros más adelantados en este ámbito, en el que hace tiempo, aquellos que lideran en materia de sostenibilidad de lo que hablan es de regeneración e impacto. Y de ello, de lo que significa y de cómo afecta a las marcas, hablamos con Sandra Pina, quien analiza las principales conclusiones de la última edición celebrada entre el 23 y 24 de octubre, bajo el lema ‘De las marcas con propósito a las marcas de impacto’. Para contextualizar este paso, dice, hay que tener en cuenta tres factores importantes. Uno viene por el lado del ciudadano: seis de cada diez desconfían de lo que las empresas/marcas dicen que hacen en materia de sostenibilidad. El otro viene del capital: hay interés por invertir en empresas que hacen una mejor gestión de todo lo que tiene que ver con la sostenibilidad. Y el tercero viene del propio entramado empresarial en el que se observa un cierto desvanecimiento de la era de los propósitos, muchos de los cuales se han quedado en declaraciones bonitas, pero sin activación. Ahí es donde actualmente se mueven las marcas que quieren generar un impacto positivo tanto para la sociedad como el negocio en los próximos años.
¿Qué es una marca con impacto?
Pero ¿qué define a una marca con impacto? En Quiero han establecido seis características, algunas más tangibles y otras que enfocan más a futuro.
En primer lugar, el propósito activo, de manera que “aquellos que están a tu alrededor sean capaces de ver fácilmente que estás en ese viaje; uno no tiene un propósito cuando lo dice sino cuando todos los que están a tu alrededor, incluyendo los empleados, así lo reconocen y cuando la marca lo está activando en cada uno de los touch points”.
La segunda característica es el enfoque sistémico, algo muy importante pero todavía escaso y que pasa por abordar la sostenibilidad con una visión holística y global, que lleva a establecer alianzas incluso con competidores por el bien común. “Se trata no solo de liderar el cambio en la propia empresa, sino en la industria para generar un impacto real y es necesario entender que una marca sola, ni una sola empresa o persona, puede acometer esta aventura”.
Otro aspecto muy importante es tener una visión regenerativa, lo que significa “dejar de tener la visión de cómo podemos hacer menos daño (fase en la que todavía estamos) para empezar a pensar en cómo podemos generar un impacto en positivo, porque de esa manera vamos a iniciar un camino más interesante y vamos a aportar más”.
Sin olvidar la medición y el reporting. “Medimos poco y mal y, generalmente, medimos para la foto. Tenemos que medir el impacto de manera rigurosa, basándonos en los estándares de la industria y no en cosas que no son relevantes o autocreadas. Es verdad que la medición no debe implicar una parálisis por análisis, pero necesitamos 100% transparencia”.
Fundamental es también la coherencia, algo que, a priori, parecería lo más sencillo en una marca de impacto, pero que es una de las características más difíciles de conseguir. La coherencia es esa alineación entre el ser, hacer y decir y que se tiene que aplicar, por ejemplo, en el reparto de los presupuestos para que haya un equilibrio entre los destinados a la pura activación y a la comunicación. “No podemos pretender solucionar grandes problemas sistémicos en cuatro meses porque tenemos una campaña de publicidad; tenemos que trabajar de manera rigurosa y escoger bien el momento para comunicar con el presupuesto adecuado, porque comunicar tarde es una pérdida de oportunidad y hacer demasiado pronto es greenwashing; hay que buscar el balance entre el hacer y el decir”.
Y un último aspecto es que el objetivo sostenible esté en el centro del producto o servicio. “Como organización, como marca, podemos hacer cosas positivas en el ámbito social, ambiental, pero lo primero que tenemos que hacer es procurar que nuestro eje, es decir, nuestro producto o servicio realmente genere un impacto positivo desde el inicio. Porque si con ese producto o servicio lo que estoy haciendo es generar un impacto negativo profundo, da igual todo lo que haga alrededor”. Es cierto que hay sectores que, por su propia idiosincrasia, representan una problemática muy aguda, pero, señala Pina, “tienen a su favor que están dispuestos y están trabajando —no todas las marcas— para una disrupción total porque saben que, si no lo hacen, básicamente no van a tener negocio”.
Con ello, señala Sandra Pina, lo que se hace es dibujar un marco de futuro, de evolución hacia donde deben mirar las marcas en este mundo de la sostenibilidad y el negocio para que realmente sean marcas importantes para la vida de las personas. También, dice, es un marco que asegura la resiliencia y la rentabilidad. Y es un marco, en definitiva, para poder moverse en los próximos diez años construyendo algo que, ciertamente, ahora es escaso. Probablemente, en la actualidad, la mayoría de las marcas no caben en esa definición de marcas con impacto (sobre todo entre las más grandes, porque reconoce que en el panorama de pequeñas y medianas empresas hay muchas que ya están liderando ese movimiento regenerativo). Por eso, con el establecimiento de este marco de actuación, la consultora lo que busca es “inspirar y acompañar en la aceleración del cambio en las marcas”. En el entendimiento, eso sí, de que estas no tienen por qué actuar solas, sino ser una más, junto a los propios ciudadanos, que tienen que asumir la conexión que existe entre lo que pasa en el mundo y los propios hábitos (hablando, por ejemplo, de cambio climático) o las instituciones para acelerar el cambio.
Cada vez más está claro que todo lo que tiene que ver con ESG y sostenibilidad es más rentable
Directiva europea
En este sentido, desde Quiero se valora positivamente la iniciativa de la nueva directiva Europa Green Claims, cuyo borrador se publicó el pasado 23 de marzo, y que establece criterios comunes contra la información medioambiental engañosa y el ecoblanqueo. La directiva, indica Sandra Pina, “básicamente lo que hace es establecer unas normas mínimas a la hora de fundamentar y comunicar declaraciones relativas al tema ambiental, además de regular todo el tema de etiquetas medioambientales. La misma Comisión Europea dice que el 50% de las declaraciones ambientales son poco veraces, engañosas o falsas, muy similar a la percepción del consumidor. Pero luego, hay empresas y marcas que lo están haciendo verdaderamente bien, pero su comunicación no llega a los ciudadanos/consumidores, se queda en otro estrato de los stakeholders. Eso hace que tampoco los ciudadanos seamos capaces de distinguir aquellas que lo hacen bien de aquellas que lo hacen mal”. Por eso, cree que la legislación viene, por un lado, a proteger al consumidor en términos de generar más confianza en el tema de las declaraciones ambientales y recuperar la confianza perdida, y por otro lado, ayudará a dotar de ventaja competitiva a las empresas que lo están haciendo bien y que realmente están integrando la sostenibilidad en el negocio. La legislación lo que dice es se puede comunicar siempre basándonos en una evidencia científica, y que esta sea fácilmente accesible por el consumidor. “Así que tendremos que ser creativos, sexys para comunicarlo y hay mucho talento de marketing y creativo para conseguirlo”. Otra cosa que va a pasar con la legislación es que van a desaparecer todas las etiquetas que no estén reguladas, por claims engan~osos o no bien hechos y va ayudar a las empresas que realmente estén haciendo un trabajo serio, a comunicar mejor. “Creo que además de que la normativa ayude a las empresas que lo están haciendo bien a tener mayor visibilidad, ayudará a quienes lo están haciendo bien a reforzar los lazos de confianza a partir de la transparencia, con sus consumidores/ciudadanos y otros stakeholder e inspirar a otros del mismo sector para que se muevan ma´s ra´pidamente”.
Debemos dar la bienvenida a esta legislación porque nos va a ayudar de verdad a lucirnos más con el buen trabajo, además de proteger al consumidor. Y mientras llega la trasposición de la directiva, que puede tardar dos años, ya hay muchas empresas que están adoptando su espíritu en vías de una autorregulación.
