Marta Fontcuberta, desde el lado del anunciante, Juan Manuel de la Nuez, José María Piera y Daniel Solana, desde la agencia, entre otros profesionales, reflexionaron acerca de los aspectos estratégicos y creativos que han conducido al éxito de las marcas BMW, Atrapalo.com y V&T en una jornada profesional organizada por el Club de Dirigentes de Marketing de Madrid el pasado 17 de octubre.

[ Patricia Corredor ]

Todo se mueve deprisa alrededor de la publicidad. Durante el último mes BMW ha superado en ventas por primera vez a su sempiterno rival Audi, Atrápalo.com ya es el primer sitio de viajes y ocio preferido por los internautas y V&T de Nestea, una marca desconocida hasta hace poco más de un año, se ha alzado hasta la segunda posición en su categoría. Como en todo momento de cambio rápido, casi acelerado, apenas queda tiempo para pensar despacio. Reflexionar. Que las campañas publicitarias pasan pero las marcas permanecen, que sólo las ideas consistentes vestidas de ejecuciones nuevas y sorprendentes se mantienen en el tiempo, que grandes anunciantes tradicionales se perderán por la senda de los nuevos entornos virtuales.

Este aspecto parece revalorizar iniciativas como la del Club de Dirigentes de Marketing de Madrid que por cuarto año consecutivo ha abierto un foro para la reflexión, las IV Jornadas sobre Publicidad, en esta edición desarrolladas bajo el título Tres formatos de comunicación con éxito. Los casos de BMW, Atrapalo.com y V&T de Nestea, descifrados por Daniel Solana, Marta Fontcuberta, Juan Manuel de la Nuez o José María Piera, entre otros profesionales de agencias y anunciantes, han servido para poner de relieve el papel de la publicidad en la creación de las marcas. El encuentro estuvo presidido por Pedro Aguilar, vicepresidente del Club de Marketing de Madrid y moderado por Julián Bravo. 

BMW, cambio de briefing

Desde el reconocimiento de la excelencia creativa y la eficacia comercial de la estrategia publicitaria de BMW en los últimos años, Juan Manuel de la Nuez y José María Piera, consejero delegado y vicepresidente ejecutivo de SCPF, respectivamente, optaron por “un cambio de briefing” en su exposición del caso “más emblemático de SCPF”. “Venimos con la intención de sacudir algunos de los axiomas”, afirmó el consejero delegado, que dejó claro su propósito desde el inicio de su intervención: “¿Por qué lo llaman publicidad cuando deberían decir construcción de marca?, que es por lo que nos pagan”.

Frente a la “visión cortoplacista” dominante, consecuencia de la “presión brutal sobre los departamentos de marketing”, los responsables de SCPF reivindicaron el valor de las ideas en la creación de las marcas. “La idea lo es todo. Cuando la comunicación se fundamenta en una idea poderosa construye marca”. Un recorrido por los trabajos de SCPF para BMW permitió ilustrar de qué forma las ideas admiten distintas ejecuciones en el tiempo, son percibidas de forma global, pueden ser empleadas de manera trasversal en cualquier medio y resultan altamente eficaces en cumplir los objetivos. Con estos antecedentes, “idea y marca se convierten en un tandem tremendamente sólido”. Las ideas, así entendidas, lo son todo, pero “no todas las ideas se ganan el derecho a ser consideradas como tales”. Junto a la crítica por lo que consideran una “banalización actual de las ideas”, la revisión de las campañas de BMW puso en evidencia un par de paradojas publicitarias. La primera es que no es lo mismo ganar premios que construir marca.

“Tiburón, la pieza más premiada de la historia de SCPF, ha contribuido poco o nada a la construcción de la marca, mientras que No es lo mismo, que pasó sin pena ni gloria en los festivales, tuvo un valor infinito”, reconoció Piera. Y la segunda paradoja, la investigación no siempre da en el clavo: 'Bruce Lee', que acaba de sumar a su palmarés el gran premio en los Eficacia, fue la gran perdedora del pre-test frente a la alemana Snow, situándose por debajo del benchmark mínimo recomendado por el instituto de investigación para sacar la campaña al aire.

“Cuando tienes una idea poderosa entre las manos no hay que tener miedo al fracaso. A veces sale bien y otras veces no”, comentó José María Piera. En esta ocasión, ha vuelto a salir bien. “El primer año que BMW encargó a SCPF la reconstrucción de la marca, BMW vendía 14.000 coches al año y Audi 50.000. Este mes, por primera vez, estamos por encima de Audi”, concluyó De la Nuez.

Atrápalo, entre dos mundos

Con un recorrido menor que BMW, los casos de la agencia de viajes y ocio Atrapalo.com y el nuevo té verde de Coca Cola, V&T de Nestea, ejemplifican también el éxito de las ideas en la creación de marcas con resultados.

“Cuando comenzamos a trabajar con Atrapalo com nos encontramos con un anunciante que tenía objetivos a corto plazo (ventas, facturación, visitas), pero sobre todo tenía el objetivo de construir marca para tener un producto competitivo”, explicó Daniel Solana, director creativo de DoubleYou, que describe la situación inicial como “la colisión de dos mundos”. Por un lado, las agencias de viajes on line, expertas en gestionar viajes en el ámbito digital, pero sin valor de marca, inconsistentes; por otro, las agencias de viajes tradicionales, con nombres reconocidos, notorios, pero con desconocimiento de la gestión on line y falta de credibilidad.

DoubleYou ha buscado construir una marca “genéticamente distinta a las anteriores” cuyo territorio natural es el entorno virtual. Y ha definido la forma de hablarle al consumidor en los medios on line y off line, que Daniel Solana describe como un lenguaje “orientado a crear experiencias, buscar la participación, atraer más que a perseguir al público, usar la realidad y no abusar de la ficción, emplear conceptos de largo recorrido más que mensajes sintéticos y repetitivos, y a seguir un plan estratégico globalizador en vez de un plan de medios desagregado”.

Con estas premisas, se abordó durante 2006 la campaña en base al concepto del descubrimiento de un hallazgo en internet (un viaje a la Patagonia por 0,3 euros) y, más recientemente, “el primer concurso de televisión que no sucede en televisión”. El formato, que se difundió el pasado junio, fue seguido de manera simultánea por internet y en directo a través de Cuatro por más de 90.000 concursantes, consiguiendo un incremento del 150% en ventas. Además, Atrápalo.com se ha situado como el primer portal de viajes y ocio por número de visitas y figura entre los cien websites preferidos por los internautas, según Ignacio Sala, director de marketing de Atrapalo.com. 

V&T, ‘Beauty drink’

Por último, el lanzamiento de V&T de Nestea ha situado a la marca en poco tiempo como la segunda referencia en ventas dentro de su categoría, con un elevado índice de repetición de compra. El éxito en este caso hay que buscarlo en el posicionamiento inicial, que ha trascendido el hueco de natural de mercado y ha sabido enganchar con la tendencia en auge de las bebidas funcionales (health and wellness) y, desde ahí, llegar primero al territorio designado como beauty drink, explicó Marta Fontcuberta, directora de servicios de marketing de Coca Cola Iberia.

Gracias a las propiedades antioxidantes del té verde, que previenen el envejecimiento de la piel, la agencia McCann Erickson comienza a explorar el concepto “un cosmético que se bebe” en relación con el target. De las propias contradicciones de las mujeres actuales, público objetivo del lanzamiento, surge el claim de la campaña: “El refresco que yo no necesito porque yo no me cuido”. Además de la campaña publicitaria se construye una comunicación 360º alrededor del mundo de la moda y una operación de sampling. “V&T ha salido al encuentro del target. Tiendas de moda, centros de cuidado corporal, hoteles, etcétra, han servido de puntos de distribución de más de 300.000 latas, comentó Cristina Barturen, máxima responsable creativa de Euro RSCG 4D. Curiosamente, en la actualidad el 40% de los consumidores de V&T son hombres y es la segunda marca preferida por el colectivo gay.