La estrategia de marketing de HP en el área de impresión para los próximos años pasa por un nuevo posicionamiento, resumido en el concepto Print 2.0, con el que la compañía se refiere a las posibilidades que ofrece la tarea de impresión en la era de las nuevas tecnologías, especialmente la fotografía digital e internet.

En este contexto, “HP quiere dejar de ser percibido como fabricante de impresoras y posicionarse como líder de servicios de impresión”, indica Fernando Jiménez, director de marketing de la división de consumo de HP. De esta manera, la compañía pretende realizar un recorrido similar al que antes siguieron, por ejemplo, las compañías de telefonía, que primero se centraron en la venta de terminales para después pasar a promocionar servicios y contenidos. De la misma manera, HP considera superada la etapa del hardware y quiere convertirse en proveedor de servicios de impresión.

Para comunicar su nuevo posicionamiento, la marca ha lanzado la campaña What do you have to say?, desarrollada por la agencia estadounidense Goodby y adaptada a los mercados europeos, incluido el español, por Publicis. Optimedia se encarga de la gestión de medios, con el apoyo de Zed Digital para los medios digitales.

Desarrollo creativo

La idea de la libertad de expresión está en el origen de la nueva campaña de HP, cuyo objetivo es promover la creación de contenidos por parte de los consumidores. El trabajo pretende poner de relieve que la impresión es el final de un proceso de creación y HP facilita esta parte del proceso poniendo a su alcance herramientas que le ayuden. La campaña se dirigirá a cuatro targets: grandes empresas, pymes, artes gráficas y consumo, aunque en la primera fase (que ya está en marcha y se prolongará hasta enero) se centrará sólo en el consumidor final.

Para este proyecto, HP se ha apoyado en prescriptores, personajes reconocidos por su labor creativa en distintos ámbitos y relevantes para los diferentes públicos de la campaña. La cantante Gwen Stefani es su protagonista en esta primera etapa.
La campaña ha comenzado en medios gráficos e internet, pero a partir de este mes y especialmente con motivo de la Navidad se ampliará el mix de medios, incluyendo publicidad exterior y acciones no convencionales. El punto de venta, donde, según estudios de la compañía se toman el 80% de las decisiones, tendrá especial importancia. 

En internet se ha creado un microsite (www.hp.com/eur/gwenstefani), donde los consumidores pueden combinar sus contenidos personales con diseños gratuitos inspirados por la línea de Gwen Stefani Harajuku Lovers. Allí se pueden encontrar tarjetas de felicitación, carátulas de CD, muñecas de papel, etcétera. Para atraer tráfico al microsite se ha lanzado una campaña de publicidad interactiva, con creatividades basadas en real media y en formatos especiales. Además, HP utilizará sus propios canales de comunicación, como la newsletter Extranews (400.000 suscriptores en España) o su sitio web oficial (www.hp.es).

Mobile marketing

Buscando nuevas formas de comunicación directa con los consumidores, HP ha incluido en esta campaña el mobile marketing. En este caso las acciones tendrán como eje central un microsite WAP con contenidos descargables sobre Gwen Stefani para que los usuarios puedan personalizar sus móviles. Se utilizarán todos los puntos de contacto con el cliente (publicidad above the line, eventos, relaciones públicas, etcétera) para invitarle a participar en las acciones de mobile marketing, fomentando su colaboración mediante regalos, descuentos directos en la tienda on line de HP o bonos de revelado en Snapfish, su portal de revelado de fotos.

A juicio de Jiménez, “es la campaña más ambiciosa que ha desarrollado HP en el mundo de la impresión, y la más estratégica. Hasta ahora habíamos realizado siempre campañas tácticas, para el lanzamiento de productos”. Aunque es complicado dar un presupuesto definitivo porque el plan de medios de la campaña no está cerrado, a nivel global se partía de una cifra inicial de 350 millones de dólares.