Fagor patrocina el programa de Karlos Arguiñano desde hace siete años, y desde él ha hecho alguna que otra demostración de la pirólisis. Como prescriptor, nadie duda de la notoriedad que puede dar a la marca. Pero, ¿sería el popular cocinero capaz de transmitir al consumidor lo que es la pirólisis, un término desconocido para la gran mayoría de los consumidores? La compañía ha hecho públicos los datos de una encuesta que se realizó antes y después de la campaña en televisión para conocer la respuesta a esa pregunta.

Una encuesta llevada a cabo por la consultora Millward Brown a amas de casa de 25 a 65 años demuestra que la campaña ha alcanzado un 73% de recuerdo, es decir, ese porcentaje de encuestados recuerdan haber visto el anuncio en televisión. Además un 50% de los encuestados supo explicar en qué consiste la pirólisis tras haber visto el anuncio, mientras que en la encuesta previa a la campaña, sólo el 7% sabía definirla.

Aunque el porcentaje de asociación a una marca todavía es bajo, Fagor es la marca que mayor porcentaje de entrevistados vinculan a la pirólisis: un 23% tras la campaña, frente al 1% anterior a la campaña. Después se encuentran otras dos marcas con un 8% y un 6%.

Según datos de mercado de GFK, de enero a agosto de 2007 las ventas de hornos pirolíticos en España se han incrementado en un 51% respecto al mismo periodo del año anterior. En el caso de los hornos pirolíticos de la marca Fagor, el incremento ha sido del 83%, lo que ha supuesto ganar cinco puntos porcentuales en su cuota de participación. El último dato, coincidente con la campaña de televisión, sitúa a la marca Fagor como líder absoluto en esta categoría de producto con un 32,5% de participación, a una distancia considerable de segundas marcas que no llegan al 17%.

Según Ander Terradillos, gerente del negocio de cocción de Fagor, “la pirólisis supone una de las grandes apuestas de la compañía, pues uno de nuestros objetivos clave es hacer la vida más fácil al usuario. La ilusión y el esfuerzo dedicados a este proyecto han dado sus resultados, estamos realmente satisfechos”.

Campaña y promoción

El spot de televisión, obra de NCM Publis, fue grabado en castellano, euskera y catalán, sin necesidad de doblaje para Karlos Arguiñano. Estuvo en el aire durante los meses de mayo y junio. Durante el spot, cuyo realizador fue Luis Guridi, director de la serie de televisión Camera Café, y que cuenta con el peculiar tono de humor que caracteriza al cocinero, Arguiñano descubría la función de la pirólisis, el sistema de autolimpieza que desintegra los restos de suciedad. La campaña, en cuya planificación se contemplaron 3.000 GRPs y se incluyeron más de ochocientos pases en las principales cadenas de televisión nacionales, autonómicas y digitales, fue reforzada con acciones especiales, como apariciones interactivas de Arguiñano, junto con los hornos pirolíticos, en los programas de mayor audiencia, o con el patrocinio de programas. MPG es la agencia de medios del anunciante.

También se hicieron inserciones en prensa y marketing de afiliación. Bassat Ogilvy creó un microsite, www.comomeponelapirolisis.com, en la que se hizo hincapié en el marketing viral con unos vídeos sobre los records mundiales de la limpieza.