Trasladémonos unos cinco mil años atrás. Justo hasta el momento en el que a un mercader se le ocurrió escribir los beneficios de su ungüento sobre una tablilla de arcilla. Probablemente había cerca otro comerciante que vendía un medicamento parecido al de aquél y que, tras leer el primer anuncio de la historia, pensó: “Joder, cómo está cambiando esto”. Palabras muy parecidas debió pronunciar el propietario de una taberna que, mientras limpiaba su barra, escuchó por primera vez a un pregonero, acompañado de un tambor, cantar el menú de la taberna de al lado para llamar la atención de los peregrinos.
Vayamos al momento en que salió la primera hoja de la imprenta de Gutenberg. Imagino a uno de los presentes contándoselo a su mujer al llegar a casa después del trabajo.
– “Es un aparato donde pones unas letritas sueltas metálicas, ordenándolas para que formen palabras. Lo untas todo con una tinta pringosa, y lo presionas contra el papel con una prensa. Tienes que escribir las cosas una sola vez y luego puedes hacer cientos de copias. ¿Te imaginas lo que se podrá hacer con esto, mujer?”.
– "¿Cómo quieres la sopa, espesa o caldosa?”
Luego unos tipos se dedicaron a comercializar los espacios dedicados a la publicidad en los primeros periódicos. Volney B. Palmer, en Filadelfia, y Charles Duveyrier, en Francia.
– "Oiga, si usted me paga 100 dólares yo le dejo media página para que usted ponga lo que quiera. Y sepa que tres mil personas leerán este periódico”.
– “El periódico sí, pero ¿cómo me garantiza usted que leerán mi anuncio?”
Y de pronto un tal Francis Wayland Ayer, empieza a ofrecer un servicio completo al anunciante basado en el asesoramiento sobre medios y algo más: la elaboración del anuncio. Seguro que alguien del equipo de Ayer debió pensar en ese momento:
– “Vaya con el jefe, por si no tuviéramos suficiente curro, ahora además tendremos que escribir nosotros los textos y hacerles los dibujitos”.
Estoy convencido de que muchos se sintieron realmente desbordados cuando apareció la televisión en escena.
– “¿Pero cómo lo hacemos?”
– “¿Un guión?”
– “¿Qué es un guión?”
– “¿Quién va a la sono?”
– “¿A dónde?”
– “Esto ya no es lo que era.”
Cuando Rubicam se alía con Gallup y empiezan a hacer estudios de mercado, antes y después de realizar las campañas, muchos debieron pensar que habían encontrado la fórmula secreta, bueno, de hecho muchos todavía cometen el error de pensarlo. Pero la verdad es que, aún a día de hoy, nadie ha encontrado esa fórmula mágica que garantice el éxito de una campaña.
Ahora en Mad Men podemos ver cómo eran las agencias de publicidad hace algunos años, aunque sea una estupidez, lo que más me llama la atención, es el cambio en la forma de vestir de los integrantes del departamento creativo. Deberíamos volver a ponernos traje.
Cambios provocados por la aparición de los nuevos medios de comunicación o cambios introducidos por la propia necesidad de mejorar el trabajo. La publicidad existe desde hace muchísimo tiempo y una de las pocas cosas que no ha cambiado es la constante aparición del cambio.
Pero es que además, el cambio, es uno de los pilares en los que se sustenta cualquier actividad que quiera ser creativa. Nuestro gran cometido es generar cambios y como decía Einstein, eso es imposible si siempre hacemos lo mismo. Estamos obligados a cambiar constantemente. Incluso las marcas que han encontrado un camino y que lo mantienen desde sus orígenes, han tenido que hacer cambios, dependiendo del momento y de la situación para seguir manteniendo un diálogo relevante con sus fieles.
De la agencia al locutor
Los clientes cambian de agencia. Los publicitarios cambian constantemente de cargo. Los creativos cambian de cuentas y cuando se cansan, a la mínima cambian de empresa. Cada vez que un redactor está insatisfecho y cambia un titular por otro y cada vez que un director de arte cambia de fotógrafo o de realizador, la publicidad cambia. Los publicitarios estamos totalmente acostumbrados al cambio. Cambiamos la tipografía mil veces. Cambiamos el tamaño del logo. Cambiamos el montaje. Cambiamos el locutor.
Y ahora estamos en mayo del 2008. Y algunos visionarios tienen el valor de decir que “La publicidad ha cambiado”. Mi animadversión hacia este pensamiento no se debe a que lo considere falso, más bien me irrita por ser increíblemente obvio.
La publicidad no ha cambiado, afortunadamente sigue cambiando.
