Hay tres palabras que empiezan por efe que están volviendo locos a los medios de comunicación, a las agencias de medios, a los anunciantes y a las agencias de publicidad (al consumidor le dan igual, sólo se limita a exigirlas). Estas tres palabras son: funny, fast y free.
Estas tres palabras forman la ecuación del problema que tenemos todos los actores de la comunicación. Quién consiga solucionar las tres efes, ganará. Vayamos una por una.
— Funny: La señal la marcaron hace ya años los programas de zapping. Sólo interesa lo divertido, lo entretenido, lo sorprendente, lo curioso, lo diferente. Si lo que ofreces no tiene un valor de ocio superior o equivalente al resto de la infinita competencia (y aquí incluyo cualquier opción de ocio de las que existen en el mundo que está a tu alcance, casi todo), no tienes nada que hacer. Ser o no funny ya no es una elección, ni siquiera una decisión. Es una obligación. En cierta medida siempre lo fue, pero hoy lo es más que nunca porque la competencia es mayor que nunca.
Los medios se afanan en encontrar contenidos para competir. Lo prueban todo y cada vez con menos dinero para comprar o producir. Las agencias de medios necesitan que los encuentren para poder ofrecer un mínimo de audiencia a sus clientes. Las agencias de publicidad vivimos en la esquizofrenia de la notoriedad excéntrica y los titulares a cualquier precio o el trabajo serio con el foco puesto en la construcción de marca y los resultados. En ambas situaciones, siendo lo más funny que podamos. Por su parte, los anunciantes no saben cómo ser funnys sin tener que pagar un precio muy alto para ellos: renunciar a su herencia racional, a sus miedos y a su utópica búsqueda de seguridad (algo que en estos momentos de cambios convulsos nunca tendrán).
Solucionar esta primera efe sería relativamente sencillo si no fuera porque hay más. Y llegan todas juntas.
— Fast: No hay tiempo para construir. No se le puede dar tiempo a nada. Simplemente porque el consumidor no te lo da. Hay demasiadas cosas funny en el mundo como para perder el tiempo en otras que no lo sean. Las cosas, los productos, las noticias, los contenidos y por supuesto la comunicación comercial se hincha y se deshincha en cuestión de un par de días (sólo hay que ver las curvas de los virales de internet). Hoy es el asunto del que más se ha hablado. Mañana nadie se acordará de él porque hay un nuevo asunto que acapara toda la atención.
Los medios de comunicación necesitan crear contenidos que sean noticia y viceversa casi diariamente. La noticia de portada en un periódico digital dura exactamente 10 minutos. Pasados éstos, ya debe haber otra, aunque no sea tan importante como la primera. Si no cambiaran las noticias cada equis tiempo, si no fuera rápido, no sería bueno. Lo último desbanca a lo importante.
Las agencias de publicidad sabemos que nuestras ideas pueden devorarse rápidamente y perder vigencia en muy poco tiempo. Nuestras estrategias deben tener en cuenta esta nueva forma de consumo y deben construirse para crear un vínculo con el consumidor que nos permita mantener la comunicación durante el mayor tiempo posible. Demasiado difícil ya es pescarlo, como para dejarlo escapar. Él quiere un consumo fast y una relación fast. Nosotros no, y tendremos que darle razones para que se quede y pase más tiempo con nosotros.
En este último punto es dónde a las agencias de medios se les complica más. ¿Cómo evitar que el consumidor escape rápidamente en busca de otro contenido de comunicación comercial? Creo que aún no lo han solucionado y es algo que tendremos que hacer las agencias de publicidad con estrategias como las mencionadas anteriormente.
Funny y fast. Dos palabras que exige el nuevo consumidor y que nos obligan a replantear nuestras estrategias. Pero aún queda la más importante. La que tiene locos a los medios de comunicación.
Televisión
Todos los medios saben que están condenados a acabar en el mundo digital. La televisión será digital en breve e internet se cruzará con ella en poco tiempo. Multiplataforma, multipantalla, sí, pero con internet como referencia. Al final, internet será la pantalla donde busquemos los contenidos y la televisión será la pantalla donde los veamos.
Bien, pues el mundo digital es el que nos ha traído la palabra más bonita: free. Pero también es la que ya está dando más quebraderos de cabeza a los medios de comunicación y por extensión a las agencias de medios, a los anunciantes y a las agencias de publicidad. El consumidor, como comentaba al principio, sólo se limita a exigirla. ¿Pero de qué viviremos los demás? ¿Cómo conseguiremos salvarla? ¿Cómo podemos ofrecer contenidos divertidos e interesantes, rápidamente y totalmente gratis?
De ella tendré que hablar en la próxima ocasión que tenga. Eso sí, podrás leerlo gratis en Anuncios.com.
