Coca-Cola: 125 años de excelencia en marketing (y II)

Seguimos con el repaso, iniciado la semana anterior, a la historia de Coca-Cola, que este año cumple su 125 aniversario.

• En 1907 comienza su relación con el deporte a través de una seria de anuncios dedicados a jugadores de béisbol.

• En 1909 comienza a publicarse la primera revista para la red de embotelladores, llamada The Coca-Cola Botler, que se produciría durante más de ochenta años.

• El packaging ha sido también una actividad de marketing en la que la compañía destacó desde el principio. El primer prototipo de la botella contorneada es de 1915, obra de Alexander Samuelson de la Root Glass Co., quien se inspiró en la forma de la nuez de coca. Se comenzó a producir en serie con una forma algo más suave al año siguiente. Pero ya era la cuarta variedad de botella singular. Durante 40 años sería la única referencia hasta la comercialización de la botella king.size.

• La primera revista para empleados llegó en 1921 bajo el nombre de The Friendly Hand, que tres años después sería sustituida por The Red Barrel, que se mantuvo cuarenta años.

• En 1927 se tiene noticia del primer patrocinio de un programa de radio por Cola-Cola. Más que patrocinio hoy lo llamaríamos brand content, pues el título era Vivian, the Coca-Cola Girl. Esto ocurría cinco años después de que fueran concedidas las primeras frecuencias y sin que estuviera claro el modelo de emisoras sostenidas por publicidad.

• En 1928 se produce el primer contacto entre Coca-Cola y los Juegos Olímpicos, convirtiéndose en suministrador autorizado desde quioscos instalados en las calles de Ámsterdam.

• Aunque hubo intentos anteriores de desestacionalizar el consumo y de establecer una relación con la Navidad, es en 1931 cuando el ilustrador Habdon Sundblom toma algunas formas del Santa Claus moderno que convivían desde hacía años y consigue un inmediato éxito popular hasta hacerse la prevalente. El mismo autor se encargaría de esas imágenes navideñas hasta 1964. Fue autor del poster Yes en 1946, uno de los más premiados por su diseño.

• En 1932, otra iniciativa pionera en brand content, el folleto When you entertain, dedicado al mantenimiento del hogar, que vendió casi 400.000 copias en seis meses. En 1940 empezarían a publicarse otros sobre arreglos florales de la autora Laura Lee Burroughs.

• Empieza la década de los Cincuenta y en su primer año se produce el debut televisivo de la marca en su primer comercial, emitido el día de Acción de Gracias en un especial de media hora de la CBS.

• En 1953 y debido al éxito de su tema comercial Coke time, interpretado por Eddie Fisher, Coca-Cola produce su primer disco promocional.

• En 1956, McCann-Erickson reemplaca a D’Arcy como agencia de oficial de publicidad de la compañía.

• Ya en 1960 Coca-Cola patrocina el primer concurso nacional para cantantes de high schools. La ganadora será una joven soprano lírica, Carrier Mills, que haría carrera en la ópera.

• En los Sesenta, primero con Fanta (nacida en Italia), luego con Minute Maid (adquirida también en 1960), Sprite (1961) y TaB, primer refresco bajo en calorías (1963), comienza la diversificación de marcas y productos de la compañía, algo muy propio del marketing moderno.

• En 1971 (hace ahora cuarenta años, cómo pasa el tiempo) se introduce, primero como anuncio de radio y más tarde de televisión, el comercial I'd like to buy the world a Coke, probablemente el más famoso anuncio de Coca-Cola para más de una generación y especialmente para los llamados baby-boomers.

• En 1976 comienza la relación de Coca-Cola con el fútbol, el deporte más seguido del mundo, a través de un acuerdo de patrocinio con la FIFA.

• En 1985 se produce unos de los case history más famosos del mundo del marketing, cuando la fórmula de la Coca-Cola se cambia por primera vez en 99 años y le lanza la New Coke. Sin necesidad de redes sociales, el ruido en contra es tan fuerte que 79 días más tarde se relanza la Coca-Cola de siempre como Classic.