Esta es la continuación de la entrevista con Mario Sánchez del Real y Sunde J. Sastre, socios creativos de Peanuts & Monkeys, publicada en el nuevo número de Anuncios.
ANUNCIOS. — ¿En qué se va a plasmar, en el día a día, su afirmación de que “los medios no pueden ser un territorio ajeno a la creatividad”?
Mario Sánchez del Real. — Es algo tan básico que no necesita de mucha explicación. Las ideas justifican los medios que se utilizan para hacerlas más grandes. Las propuestas son mejores cuando los medios se plantean de forma neutral y conjunta a las ideas. Es entonces cuando las propuestas cobran una dimensión más estratégica. Las soluciones más tácticas corresponden más a los especialistas.
Los medios hoy son tratados por especialistas, tal y como están establecidos los roles de las agencias de medios, pero no es lo mejor. Casi siempre las ideas y la creatividad se reciben por separado al plan de medios, o incluso tienen diferentes briefings. No es lógico que esto suceda si hablamos de una misma campaña. Alguien debe juntar las partes y hacer un todo mejor, y pensamos que una ayuda al cliente para esto será bien recibida.
Sunde J. Sastre. — He hecho la mitad de mi carrera en agencias digitales. En internet, la definición del formato publicitario es, más que en ningún otro medio, una absoluta convención, un acuerdo de kilobytes y píxeles. Porque desde que el ancho de banda es razonable, prácticamente se puede hacer cualquier cosa que se te ocurra. Así que los creativos “que venimos de internet” llevamos una década hablando con las agencias de medios y los exclusivistas para tratar de conseguir mejores resultados. Creo que, cuando hemos saltado a otras disciplinas, hemos llevado con nosotros esa cultura de diálogo con los soportes y de ruptura del formato predefinido.
A. — La compañía alega que quiere cambiar la relación cliente-agencia ¿hacia dónde debe virar?
M. S. R. — Trabajar por proyectos, por objetivos, la cercanía del interlocutor y el conocimiento de lo que se habla, tanto si es iniciativa propia como si no, empatía con el cliente pero sin miedo a dar un punto de vista que suponga cambiar cosas. Opinar para construir conjuntamente las decisiones.
S. J. S. — Digamos que, como creativos, en el pasado se nos impuso una manera de relacionarnos con los clientes que acatábamos, pero que no siempre compartíamos. Y ahora podemos equivocarnos, pero no echarle la culpa a nadie.
Lee la entrevista completa en el número 1438 de Anuncios.
