Ofrecemos aquí las respuestas completas que representantes de escuelas de Publicidad remitieron a Anuncios como parte del reportaje sobre la situación del talento profesional en las agencias. Dos de los profesionales contactados contestaron una a una las preguntas planteadas por la redacción. Los otros expresaron su opinión mediante un texto único. Estos son sus puntos de vista. (El reportaje puede leerse en el número 1454 de Anuncios).
Dan Peisajovich
Complot
Anuncios. — ¿Hay suficiente talento en las agencias y, sobre todo, talento senior?
Dan Peisajovich. — La verdad es que es difícil saberlo, salvo que podamos entrar en la cocina de cada una de ellas. Como escuela especializada en la creación de portfolios diría que el talento debe demostrarse. Y por otra parte que el juicio sobre ese talento es completamente subjetivo. Resumiendo… ¿actualmente estamos viendo muestras de talento de las agencias de publicidad?
A. —¿Qué ha supuesto la crisis en este sentido?
D. P.— La crisis es lo que hagamos con ella. En el fondo, los extremos se tocan y la crisis puede ser la mejor de las oportunidades o la peor de las desgracias. La crisis es la gran excusa, el enemigo común que tapa en muchos casos carencias, miedos y miserias.
A.— ¿Se ha perdido tanto talento y experiencia como se dice? D. P.— Creo que el talento que hay que lamentar haber perdido es el que nos ha abandonado. El de todos aquellos que han preferido migrar a otras industrias en las que han encontrado un ecosistema más fértil para canalizar sus inquietudes. El que se perdió con la crisis es otro, que responde a diversos motivos. Incluso, en algunos casos, se perdió por lo amenazante que puede resultar para ciertas posiciones de poder.
A. —¿Las agencias están funcionando con demasiado porcentaje de gente sin la experiencia adecuada?
D. P. — Creo que en este tema es donde debería haber más reflexión y claridad por parte de las agencias. ¿Expertas en qué quieren ser? ¿En generar ideas, en hacer anuncios, en producir campañas, en ofrecer servicio o en ganar dinero? No se puede ser experto en todo, pero para sobrevivir al menos hay que ser experto en algo. ¿En qué quieren ser expertas las agencias de publicidad hoy? ¿Sus clientes lo saben? ¿Sus clientes se lo creen?
A. — ¿Hay posibilidad de formación en las propias agencias o el día a día hace imposible esa tarea?
D. P. — Muchas agencias están asumiendo los cambios y reciclan a su personal para hacerlos más competitivos y mantener a la gente motivada. En otros casos ni siquiera son conscientes de que cada año tiran a la basura mucho dinero que proviene de retenciones en las nóminas de sus trabajadores en concepto de Formación. Y esto no sé si sucede por desconocimiento o desidia.
A. —¿Qué papel juegan las escuelas en todo esto?
D. P. —El rol de Complot es por un lado ser un puente entre el mundo académico y el mundo profesional, permitiendo a los más jóvenes dar el salto. Y por otro, ayudar a los profesionales del sector a reciclarse para aportar más valor a las actividades de su día a día. El mercado se pone cada vez más competitivo y sólo quienes se mantengan actualizados podrán acceder a un puesto de trabajo interesante.
Lo primero, matizar que mi opinión no es más que una percepción de la situación, desde la cercanía que vive la Escuela con el mundo de la publicidad.
Con la actual situación económica, las agencias se han visto abocadas a recortar plantilla. Mucho talento ha ido a engrosar las filas del desempleo, y cuando me refiero a talento no me refiero al individual, sino al colectivo, al del equipo. Un gran creativo, planificador, diseñador, etcétera, no es nadie sin un gran equipo detrás.
Por otro lado, existe una desmotivación o falta de estímulo. Los anunciantes no quieren arriesgar, recortan sus presupuestos, quieren formulas seguras y más convencionales.
A todo esto hay que añadir un cambio sustancial de paradigmas con la irrupción de internet y con su evolución. La web se torna humana, la información ya no se distribuye unidireccionalmente y las conexiones entre individuos se multiplican: las personas tienen mayor poder de participación. Estamos ante un cambio como el que se produjo en la revolución industrial, un cambio de modelo en todos los ámbitos y ese tsunami afecta de manera crucial al mundo de la comunicación comercial. Ahora más que nunca podemos decir que lo único constante es el cambio permanente. Esto alienta a las agencias a buscar perfiles de gente muy joven, jóvenes que viven conectados de manera permanente a internet, es su hábitat y su lenguaje. Se busca en ellos la piedra filosofal, que pulsen la tecla clave para entender lo que está pasando.
¿Qué ocurre? Que hay un gran desequilibrio, el junior necesita un periodo de maduración, tienen las herramientas y el estilo de vida, pero no tienen la experiencia ni la madurez para poder dar respuesta a las necesidades del anunciante, necesitan la experiencia del sénior.
Estamos en un momento de desconcierto total y solo el tiempo dirá quien supo entender el cambio y aprovecharlo.
Precisamente una de las cosas que esta revolución está poniendo de manifiesto es que estamos en un bucle enseñar-aprender, igual que en la comunicación comercial, el mensaje ya no es unidireccional. Aunque el día a día de la agencia no permita dedicarle el tiempo necesario a formar al junior, este va a aprender precisamente de eso. El mundo laboral no es el aula, los tiempos los marca el trabajo y el cliente, esta realidad es el aprendizaje más importante que puede brindar la empresa al recién llegado (los pies en la tierra) además del saber hacer del día a día de una profesión muy exigente.
En la misma línea de lo mencionado anteriormente, estamos en un tiempo en el que ya no se va a poder decir adiós a la escuela, se pasara periódicamente por ella, con distintos objetivos y expectativas. ¿Por qué el aula? Porque se puede soñar, porque da libertad, porque se intercambia experiencia.
Por eso la oferta formativa tiene que ser amplia y dirigida tanto al bachiller que quiere en un futuro dedicarse a algunas de las áreas de la comunicación comercial, como al profesional que necesita reciclarse y compartir entre iguales experiencias enriquecedoras.
En las escuelas se pueden proponer proyectos arriesgados e innovadores que en la mayoría de los casos no se pueden plantear al cliente y ese desencorsetamiento es bueno para la motivación, imaginación y ruptura con la rutina.
Rafa Fortis
Escuela Tag
Anuncios. — ¿Hay suficiente talento en las agencias y, sobre todo, talento senior?
Rafa Fortis. — Talento en las agencias sí que hay, pienso que en las agencias españolas hay más talento del que parece. Aunque el talento senior por desgracia en los últimos años ha ido bajando y este talento es totalmente imprescindible para una agencia. Desde las agencias se deberían potenciar las carreras a media larga duración, cinco o seis años y no utilizar a los juniors como piezas de usar y tirar.
A. — ¿Qué ha supuesto la crisis en este sentido?
R. F. — La crisis en este sentido lo ha supuesto todo. Con la crisis llegó el bajón de las producciones publicitarias, de los fees mensuales y en definitiva de los presupuestos de los anunciantes, por lo que las agencias necesitan reducir costes. Una de las maneras de reducir costes es cambiar seniors por juniors, una práctica que me parece que como poco es arriesgada y nos lleva a escenarios poco recomendables.
A. —¿Se ha perdido tanto talento y experiencia como se dice?
R. F. — Yo creo que tanto como se dice, no. Solo tendríamos que ver los festivales, todos los del año pasado no fueron ni especialmente más brillantes ni menos que años anteriores. Opino que sí se ha perdido un poco de talento por el camino. Si te fijas en ese trabajo de día a día que por norma general llevaban parejas senior de manera profesional y brillante, si se echa de menos, solidez en la comunicación de algunas marcas.
A. —¿Las agencias están funcionando con demasiado porcentaje de gente sin la experiencia adecuada?
R. F. —Tendríamos que hablar de casos y casos, pero si hay que generalizar, la respuesta es no. Sí que podemos ver más cantidad de juniors en la profesión, pero tampoco creo que estemos llegando al nivel en que las agencias las lleven juniors. Históricamente siempre ha habido alguna agencia que ha funcionado con una base muy grande de juniors y le ha ido francamente bien, pero no es el modelo que a mí me gusta.
A. —¿Hay posibilidad de formación en las propias agencias o el día a día hace imposible esa tarea? ¿Qué papel jugáis las escuelas en todo esto?
R. F. — Lo que podemos decir que las agencias pueden complementar la formación, evidentemente las agencias no pueden/deberían dar o formar completamente. En este aspecto es donde entramos nosotros como escuela.
Lo que hacemos es un trabajo previo, un pre-trabajo como nosotros nos gusta decir, para que el trainee no les suponga tanto esfuerzo ni tiempo a las agencias. Por otro lado, nuestro objetivo es que los trainees se conviertan en una pieza indispensable dentro de la agencia y no sean utilizados como carne de cañón, que pasen a ser puestos de valor dentro de las estructuras.
Ana Hidalgo
Miami Ad School
En las agencias hay mucho talento.
Los creativos españoles siempre han destacado, pero la triste realidad es que ese talento se limita con el día a día de la industria de la publicidad. Hay miedo en las agencias, miedo en los anunciantes, miedo en todo el país y no me extraña, porque a todos tienen aterrorizados con todas las malas noticias con las que nos bombardean día tras día.
Tal vez por todos estos malos estímulos hayamos caído en picado en el ranking de la creatividad internacional; hemos bajado en los últimos años hasta el 19º puesto de países (antes teníamos el 3º y hasta hemos tenido el 2º en Cannes).
El miedo es el enemigo de la creatividad, de la innovación. Paraliza y sólo deja sobrevivir a la mediocridad.
Las agencias están haciendo un duro papel por reinventarse y adaptarse a la nueva realidad.
Nadie está seguro en su puesto, ni los juniors, ni los seniors, ni los directores…
Ahí esta el reto, en hacer un buen trabajo pese a todos los obstáculos que tiene el momento actual. Creo que es mejor luchar por las buenas ideas que sacar una campaña mediocre, al final eso te puede hacer perder el cliente.
No creo que la crisis sea la causante de todo, países como Argentina, que llevan en crisis mucho tiempo, han apostado por una creatividad valiente y la receta les ha funcionado. Ahora están en un puesto privilegiado en la publicidad de todo el mundo.
Los españoles están valorados allí donde van. En nuestra escuela tenemos montones de creativos trabajando en Estados Unidos, Alemania, Londres, París, Nueva Zelanda, Brasil… y hacen un gran trabajo en sus agencias.
Los creativos españoles tienen mucho talento, pero te dicen que muchas veces las mejores campañas se quedan en las papeleras. La mejores ideas ideas nunca llegan a ver la luz. Sólo un pequeño porcentaje pasa esa despiadada criba y nos alegra la vida frente al televisor. Pero cuando eso ocurre, vuelves a enamorarte de la publicidad.
Hay que luchar siempre por ideas nuevas y eso es abandonar la zona de confort.
Arriesgar más al final es rentable.
Las grandes marcas se construyen desde la creatividad y la notoriedad. Los mejores creativos son grandes peleones y luchadores. Esa pasión se debe de tener siempre.
