Rafa Soto empezó a trabajar en publicidad a la temprana edad de 8 años. No como creativo, claro. Entonces cantaba jingles. Su padre tenía un estudio de sonido, hoy desaparecido, en Barcelona y el pequeño Rafa se dedicaba a poner la voz a anuncios. El del champú Filvit fue su mayor éxito en aquella época. Luego llegó la adolescencia, el cambio de voz, y lo de cantar jingles se acabó. Rafa Soto comenzó entonces a ayudar a su padre en la edición de cuñas y spots. Allí conoció a personajes que hoy son historia de la publicidad, como Joaquín Lorente o Juan Campmany.

Sin pensarlo demasiado, empezó también la carrera en la Autónoma de Barcelona. “Me puse a estudiar Publicidad sin saber muy bien por qué, más allá de que me gustaba este mundo, me parecía divertido y admiraba mucho a mi padre. Pero a mí me interesaba más la parte de redacción, porque de pequeño, gracias a un profesor, empecé a amar la literatura”. Antes de acabar la carrera entró en DDB, donde trabajó para la cuenta de Volkswagen-Audi. “Allí mi director creativo era Marçal Moliné y Alberto Astorga estaba de copy senior. Después me fui a Casadevall. En DDB teníamos mucha envidia de la gente de Casadevall, que era agencia del año y hacían cosas maravillosas en aquella época”. Tanto deseaba entrar allí, que no le importó que la oferta fuera para el departamento de medios: “Hablé con el director general y después de que me diera varias negativas me dijo que había un hueco en medios, que estuviera allí unos meses y que cuando hubiera hueco en el departamento creativo, me cambiaría”.

Finalmente, aquellos meses acabaron convirtiéndose en tres años, en realidad todo el tiempo que pasó en Casadevall, aunque asegura que la experiencia fue muy positiva. “Aprendí muchísimo y me dio una visión más completa de lo que es el negocio. Es verdad que los creativos, en general, desprestigiamos a los departamentos de cuentas y de medios, pero me parece que pueden aportar mucho. Creo que la creatividad se puede abrir también al cómo y no sólo al porqué.”

Allí también conoció y se hizo amigo de Ángel Herraiz, que era director de arte. “En Casadevall hubo una reestructuración y la mitad de la plantilla nos fuimos a la calle. Estuve trabajando un año y pico de guionista en TVE y me fue bastante bien. Pero Ángel Herraiz, que acaba de abrir su agencia digital, me llamó para un freelance y al cabo de tres meses Herraiz&Co pasó a llamarse Herraiz Soto & Co. Era el año 1998”.

Anuncios.— ¿Qué le enganchó de internet?

Rafa Soto. — Yo había estado en la parte de medios, donde seguramente tienes menos espacio para crear. No porque no se pueda hacer, sino porque las propias estructuras te limitan mucho, y estaba buscando áreas donde hubiera más sitio para la creatividad. Y de repente llegó Ángel con su idea de hacer algo para internet, donde tenías todo el espacio del mundo. Todo era futuro.

A.— ¿Qué agencias tenían como referente en esa época?

R. S.— Herraiz Soto existe porque existía DoubleYou. De otra manera, seguramente no nos hubiéramos lanzado. Para mí fueron muy inspiradoras las primeras cosas que hicieron. Sobre todo, cómo reinventaron las estructuras narrativas. De repente ya no se trataba de condensar y construir mensajes de 20 segundos, que era lo que hacían la mayoría de los publicitarios. Ya no solo había que tener un discurso lo suficientemente interesante como para que la gente se quedara contigo el máximo tiempo posible, sino que además no era una discurso lineal. Podías navegar y explorar en él, relacionarte con la marca de una manera distinta, e interactuar. En un momento en el que existían todas las limitaciones del mundo, me pareció apasionante lo que se podía hacer en internet. También nos gustaban mucho las buenas producciones que se hacían en Estados Unidos. Por entonces ya funcionaba R/GA, la agencia de Bob Greenberg, que hacía las campañas de Nike y Microsoft. Y nos inspiró muchísimo la sensibilidad y delicadeza de los japoneses. En Japón, y eso pasaba solo en Japón, los techies tenían un gran sentido del arte y el diseño, y hacían unas cosas maravillosas.

A. — La presentación de la agencia dice “nacimos en el 97, cuando nadie nos entendía”. ¿Cómo fueron aquellos primeros años?

R. S.— Muy difíciles, pero ahora los recuerdo con muchísima nostalgia, porque en los principios pasan cosas muy de verdad, sobre todo, cuando estás a punto de desaparecer casi cada día. Todo es muy intenso. Ángel y yo veníamos de Casadevall, que tenía una sala de reuniones que era casi un palacio, totalmente abarrotada de premios y diplomas. Cuando presentaba allí me lo compraban todo, aunque fuera una tontería y hubiese preparado la presentación la noche de antes. Teníamos contacto con los clientes que habíamos conocido allí y cuando empezamos, pensábamos que confiarían en nosotros y que teníamos la mitad del camino hecho. Pero no fue así. Trabajábamos muchísimo y no salía absolutamente nada. Fue entonces cuando me di cuenta de lo importante que son las inercias y de lo poco objetivos que muchas veces son los clientes comprando ideas. Cuando hacíamos new business, llamábamos a los departamentos de marketing o comunicación de los anunciantes y nos redirigían al departamento de informática. Muchas veces acabábamos presentándoles conceptos y propuestas estratégicas a los informáticos. Estuvimos un año y medio en tierra de nadie, tratando de llegar a final de mes como podíamos. Finalmente nuestros dos primeros clientes fueron dos amigos. El primero fue Pau Donés, que nos confió el lanzamiento de su segundo disco. Y el otro, un amigo que estaba de responsable de marketing de Ibercarretillas, una empresa de carretillas elevadoras, una cosa muy fea para la que hicimos algo muy bonito, utilizando muchas metáforas. Con eso empezamos a ganar premios en El Sol, Cannes y One Show. A partir de ahí la cosa despegó. Nuestros siguientes anunciantes fueron Disney Channel, Casa Tarradellas, Mahou y Puig, y pronto conseguimos una buena cartera de clientes.

A. — ¿Es más fácil ahora convencer a los grandes anunciantes de que inviertan dinero en internet?

R. S. — Ahora es fácil que inviertan en internet, lo difícil es que inviertan más. Todavía les da miedo. No hay muchos anunciantes que hayan dado el paso. Vueling, por ejemplo, es una compañía que nace online, el 95% de su negocio sucede en internet y, sin embargo, el 70% de su inversión publicitaria se va fuera.

A.— ¿En ese momento sabían qué tipo de agencia querían construir?

R. S. — Empezamos teniendo bastante claro de qué iba a ir el negocio, que era básicamente la interactividad, y cuando digo interactividad, en aquel momento se limitaba a la experiencia de hacer clic en un sitio y ver qué sucedía. Éramos como una agencia de contenidos que se dedicaba a hacer ese tipo de cosas. Luego llegaron el Flash, el comercio electrónico, etcétera. En aquella época empezamos a usar la imagen de un autobús propulsado por la tecnología, pero de forma brutal, y conducido por un pianista. Nuestro claim entonces era San Cristóbal ruega por nosotros. El viaje de Herraiz Soto, y nuestras tarjetas eran estampitas de santos. Es una imagen que nos describe muy bien: nos empujan a un lugar desconocido y nosotros nos dejamos llevar, disfrutando del viaje e intentando hacer cosas bonitas, que tengan sentido y sean sostenibles. Nunca hemos sabido bien hacia dónde íbamos ni que queríamos ser de mayores.

A.— ¿Tampoco ahora?

R. S. — Ahora tenemos las cosas un poco más claras, pero tampoco mucho. Cuando uno se hace mayor empieza a plantearse cosas como para qué estoy aquí y qué estoy haciendo por la gente, si estoy aportando algo a la sociedad, si soy de los buenos o de los malos. Creo que los publicitarios tenemos una responsabilidad de la que la mayoría no somos conscientes. Entendemos la responsabilidad que tienen los arquitectos, porque salimos a la calle y nos encontramos con lo que han hecho. Los skylines, los edificios y las fachadas influyen muchísimo en nuestro estado de ánimo. Cuando nosotros hacemos anuncios estamos contribuyendo a construir un ambiente que no se puede ver ni tocar, pero está en el aire. Transformamos dinero en mensajes y eso conlleva una enorme responsabilidad. Más aún porque el dinero ni siquiera es nuestro. Con ese dinero que nos dan podemos hacer cosas bonitas o podemos empeorar la situación. Los publicitarios construimos una especie de arquitectura anímica que también es importante, aunque solo sea porque la belleza inspira belleza. También podemos lanzar mensajes optimistas y honestos e intentar convencer a las marcas para que hagan algo bueno por la gente. El claim de la agencia ahora es It’s great when monsters smile. Los consumidores llevamos dentro una especie de monstruo que anda cabizbajo, ha perdido la esperanza y al que ya no se puede engañar, porque no confía en nadie. Pero también es posible, en un momento dado, contar algo a esos monstruos reticentes que les haga sonreír. Eso es lo que como agencia nos gustaría hacer.

La economía del cariño

A.— ¿Cuál cree que es la forma de conseguirlo?

R. S. — Tiene mucho que ver con la economía del cariño, un concepto que acuñó José Luis de Vicente, un periodista cultural que también es comisario del Sónar. En 2007, en un momento en el que todo el mundo bajaba música y los artistas se dedicaban a insultar a sus seguidores llamándoles piratas y a intentar proteger los discos para que no se pudieran copiar, Radiohead lanzó un disco y decidió regalarlo en su site pidiendo a cambio a los usuarios que pagaran lo que consideraran justo. Radiohead ganó con ese disco más dinero que nunca. Creo que ese es el camino. Nunca he visto a la red tan preparada para ser generosa, para devolver los favores y ser reactivos con la gente que hace bien las cosas. Cuando alguien hace algo bueno por la sociedad, la red se organiza de manera orgánica y espontánea para devolverle ese favor.

A. — ¿Es posible convencer a los clientes para que se sumen a ese planteamiento?

R. S. — Los clientes se están dando cuenta de que algo tiene que cambiar y que, además, puede ser muy rentable. Un estudio reciente de Havas titulado Meaningful brands, para el que se entrevistó a 50.000 personas, concluyó que el 70% de las marcas podría desaparecer mañana y a nadie le importaría. Puesto en positivo significa que la gente aprecia o echaría de menos al 20% de las marcas, productos o compañías. Esto quiere decir que el 20% de los publicitarios y anunciantes lo están haciendo bien y el resto, mal. Por lo tanto, cuando te llama una marca, lo más probable es que lo esté haciendo mal y lleve tiempo así. Empezar a hacerlo bien pasa seguro por interesarse de verdad por los consumidores, no de una manera cosmética o sibilina.

A. — ¿Hasta qué punto es importante que un creativo que se dedique a internet sepa de tecnología?

R. S. — Es importante saber qué es lo que entendemos por tecnología. Normalmente cuando hablamos de tecnología pensamos en internet y en ordenadores. Cuando era pequeño me encantaba programar juegos. Tenía un Spectrum y para jugar hacía algo que ahora me parece increíble. Compraba revistas en las que venía el código de los juegos. Tenías que copiar todo el código, después había una orden para ejecutar, le dabas al enter y entonces podías empezar a jugar a un juego muy prehistórico. Muchas veces te habías pasado todo el fin de semana picando código y la cosa no funcionaba. Entonces tenías que esperar un mes a que saliera otra vez la revista, que traía una fe de errores. Me gustan mucho los videojuegos y he perdido horas y horas de mi infancia en ellos. Es todo lo que tengo de técnico. Entendemos que tecnología es eso. Pero en realidad también lo es un pincel, una cámara de fotos, una Gibson o un Stradivarius. Más que la tecnología en sí, lo importante es cómo la usas. Es lo que siempre ha pasado en la historia del arte, se adopta la tecnología para hacer cosas bonitas. Yo no creo que nosotros hagamos arte, pero sí utilizamos herramientas artísticas para conectar con la gente. Me parece increíble la gente que reniega de la tecnología y dice que se está cargando la creatividad. Es el típico discurso del conservador. Como cuando los músicos de jazz renegaban del rock & roll y las guitarras distorsionadas. O como cuando los de la guitarra eléctrica reniegan ahora de la música electrónica.

A.— ¿El creativo online debe tener cualidades distintas a las del creativo offline?

R. S. — Son oficios distintos. Yo admiro profundamente la capacidad que puede tener un creativo offline para condensar ideas o contar historias en 20 segundos. Cuando trabajas con nativos digitales te das cuenta de que tienen una visión narrativa completamente distinta. Hace poco leía en una entrevista a Sabina que cuando ha intentado escribir novela se mete en líos, porque no sabe hacerlo, le queda todo muy barroco, no sabe salir del esquema de la música. Sabina es un poeta espectacular, pero no sabe escribir prosa. El formato hace que se trate de oficios distintos.

A. — ¿Cómo ve a las agencias interactivas españolas ahora mismo?

R.S.— Hace unos años internet era más innovador. Seguramente porque había menos gente, menos inversión y menos riesgos. En general, y también nos incluyo a nosotros, las agencias nos hemos apalancado un poco. Donde más se está innovando es en los estudios. Quizá en las agencias hay más servilismo y en los estudios se hacen más locuras. Las grandes agencias con dinero se están gastando muchísimo dinero en producción, pero menos en innovación. Vemos grandes contenedores de producción audiovisual, mucho branded content en la red, pero cada vez menos investigación. En España hay mucho talento y lo ha habido siempre. Es un país de muy buenas ideas, donde hay mucho programador con inquietudes, y con gente muy buena en dirección de arte y diseño.

A. — Quizá por eso España ha exportado en los últimos años buenos creativos digitales.

R. S. — Creo que en eso ha tenido que ver mucho DoubleYou. Fue la agencia que puso el listón tan alto y despertó a toda una generación que creyó que se podían hacer cosas alucinantes en internet. La gente que ahora está por el mundo son los hijos de Daniel Solana, la gente a la que él inspiró. Aquí hay mucho talento, pero también es verdad que el español es, o al menos era, poco emprendedor. Somos muy cómodos. Nos quejamos mucho, pero no nos gusta salir de nuestra zona de confort. Ahora la situación nos está obligando a hacerlo, y eso quizá sea la parte buena de lo que está pasando.

A. — ¿Nunca se planteó salir fuera, trabajar en Estados Unidos o algún otro mercado?

R. S. — Muchas veces, pero Barcelona es una ciudad en la que se vive muy bien, a la que uno se apega mucho, que genera cierto síndrome de Estocolmo. Uno acaba sintiendo un patriotismo extraño hacia Barcelona. En 2007 estuve de jurado en el One Show y allí conocí a Fernanda Romano. Un jurado como el de Cannes, One Show o Clío es una especie de Gran Hermano en el que convives todo el tiempo con las mismas personas y que dura siete días. Conocí a Fernanda y nos enamoramos. Fernanda Romano es una de las cinco mujeres creativas más importantes del mundo, una persona muy inteligente, con una capacidad de convicción y una energía increíbles. Ella vivía en Nueva York en aquella época. Ese año me hicieron allí tres ofertas de trabajo durante una semana y después llegó una propuesta muy interesante para que abriésemos en Nueva York con el apoyo de una agencia importante que necesitaba un socio interactivo. Durante el viaje de vuelta de Nueva York a Barcelona no pude dormir un segundo. Llegué a Barcelona, me duché y fui al despacho a hablar con Ángel para decirle que me quería ir a vivir a Nueva York y que teníamos una oportunidad para abrir la agencia allí. Al llegar, me dijo que también quería hablar conmigo y quedamos a comer juntos. Cuando nos sentamos él empezó a hablar y me dijo que lo sentía mucho, pero que quería dejar la agencia y la publicidad. Me dijo que quería irse a vivir al campo, educar a sus hijos en otro entorno y dedicarse a hacer cosas más sociales. Al final Ángel se fue y yo me quedé en Barcelona. Muchas veces digo que Herraiz Soto abrió en Nueva York y cerró al cabo de doce horas, el tiempo que duró mi viaje de vuelta.

A. — ¿Cómo está organizada la agencia ahora mismo?

R. S. — Nuestra estructura está en Barcelona, pero tenemos una oficina comercial en Londres y clientes fuera de España, en Nueva York, Rusia, Londres o Milán. Muchos son proyectos en los que trabajamos desde nuestra incubadora.

A. — ¿En qué tipo de proyectos trabajan en esa incubadora?

R. S. — Una de nuestras principales fuentes de ingresos es Ommwriter, un procesador de textos. También es una de nuestras mejores campañas de publicidad. Gracias a Ommwriter hacemos muchos contactos. Algunos no llegan a nada, pero otros sí. Lo que queremos hacer ahora es emancipar Ommwriter, porque no tiene sentido que esté tan poco profesionalizado. Lo que estamos haciendo es buscar dinero, y por eso probablemente lo mudaremos a Nueva York con la idea de convertirlo en una compañía y que crezca de forma independiente. Ese es el tipo de proyectos que queremos desarrollar. Ahora tenemos dos más a punto de salir.

Equipo pequeño

A. — ¿Están las grandes estructuras acabadas?

R. S. — En Lean Mean Fighting Machine trabajan diez personas y en 2008 fue Agencia Interactiva del Año en Cannes. Tienen clientes en todo el mundo y van montando estructuras de trabajo según las van necesitando. En realidad, es como siempre han funcionado las productoras. Lo ideal es tener un equipo pequeño, buenos producers que conozcan a la gente con talento e ir montando equipos.

A. — ¿Qué tipo de perfiles están contratando ahora?

R. S. — Los creativos cada vez vienen de sitios más extraños. Hemos tenido gente muy brillante en la agencia que no ha estudiado Publicidad y nos ha ayudado muchísimo. Para la parte de arte necesitas perfiles con unas bases muy concretas, gente que venga de diseño y con una sensibilidad especial. Pero a partir de ahí, las buenas ideas pueden venir de cocineros, gente del mundo del teatro, de los videojuegos, etcétera.

A. — ¿Nunca se han planteado dar el salto al offline como está intentando hacer, por ejemplo, DoubleYou?

R. S. — Pasamos por ese momento. Empezamos como una agencia interactiva y ocupando claramente un segmento del mercado, que era hacer webs. Nos llamaban los electrónicos o los informáticos. Pasamos esa época y como poco a poco íbamos ganando cuota de mercado, nos planteamos qué teníamos que hacer después. Si debíamos dejar de ser una agencia digital para convertirnos en una agencia 360 o quedarnos donde estábamos. En esa reflexión me acordaba mucho de una reunión que hace tiempo tuve con ilustrador que vino con su iPad a enseñarme sus ilustraciones. Tenía un estilo muy propio, y se notaba que se lo pasaba muy bien haciendo su trabajo, por eso era precioso. Él hacía lo que le gustaba y solo le llamaban para hacer eso. Es un posicionamiento muy natural, muy orgánico. Si haces lo que te gusta, solo te van a llamar para hacer las cosas que te gustan y en ese caso, vas a hacerlo bien. Preferimos llevar el 10% de la inversión de Vodafone, por ejemplo, y hacer las cosas que nos gustan, que llevar el 100% y hacer otras, porque no las haremos bien.

A. — ¿Cómo se entienden con las agencias más tradicionales?

R. S. — Ahora vivimos en una cultura del low cost y muchas veces se entiende que internet es low cost, cuando en realidad es la mejor pantalla que tenemos ahora mismo, mucho mejor que la televisión. En este punto no nos estamos entendiendo mucho ni con las otras agencias ni con los clientes. Lo interesante de internet es que es un medio darwiniano, en el que solo sobreviven las ideas extraordinarias. En televisión pagas porque tu campaña, sea buena o no, se vea, pero en internet, no. Por eso en la agencia decimos que las ideas son ahora los medios y que las buenas ideas son el prime time. Eso debería obligarnos a todos, aunque solo sea por la pura rentabilidad de la inversión, a hacer cosas extraordinarias. Y no veo muchas.

A. — ¿Cómo están aguantando la crisis?

R. S.— Hace año y medio tuvimos un mal momento, pero hemos pasado el temporal. Creo que hemos aprendido la lección y estamos tranquilos. Sobre todo, no tenemos miedo. Normalmente en una pelea no gana el que más músculo tiene, sino el que tiene menos miedo. Por eso a veces está bien estar en una situación en la que tienes poco que perder. Es el momento de hacer locuras. Internet es muy reactivo con las cosas extraordinarias o con la gente que al menos lo intenta. En el fondo internet es eso, un ejército de gente buscando cosas distintas y contándoselo a los demás.

A . — ¿Cómo ve a Herraiz Soto dentro de diez años?

R. S. — La agencia es ahora mismo como su cuenta de explotación: el 70% corresponde a clientes y el 30%, a la incubadora, porque también ganamos dinero con nuestros propios productos. Creo que dentro de diez años la proporción será la inversa. Las agencias tenemos cada vez más oportunidades de ser nuestros propios clientes. Tenemos la capacidad de inventar, de innovar y crear cosas distintas y bellas. Y esa energía creadora poco a poco se irá abriendo. Dentro de nada tendremos impresoras 3D y podremos diseñar una silla y vender esos diseños para que alguien se los imprima en su casa. Los creativos tenderemos cada vez más a trabajar más para nosotros mismos. Nunca en la historia de la humanidad habíamos tenido tantas oportunidades para tener ideas y llevarlas a cabo. Estamos viviendo un nuevo Renacimiento en el que un creativo tiene más acceso que nunca a herramientas para crear y para publicar en todo el mundo. También al dinero. Primero porque hay muchísimos fondos de inversión tratando de detectar ideas en las que invertir y segundo, porque existe el crowdfunding. Ahora tenemos pocas excusas para no intentarlo.

Entrevista publicada en el número 1433 de Anuncios