El interés de Fiat por vincularse  a la Copa Confederaciones de Fútbol, celebrada  en Brasil en 2012, dio origen a una campaña cuyo eslogan, Vem pra rua (Ven a la calle),  fue posteriormente asumido por los ciudadanos brasileños en sus protestas por la subida de tarifas de transporte y otros asuntos. Así lo contó Joao Ciaco, director de publicidad y marketing de publicidad de Fiat Brasil, en una presentación realizada dentro del programa de conferencias de El Sol. La charla contó con una apreciable asistencia de delegados.

Ciaco empezó diciendo que hace dos años, Fiat, no siendo patrocinador de la Copa del Mundo del Fútbol, se planteaba cómo vincularse  a un acontecimiento tan importante para Brasil, país en el que, por otra parte, es la marca líder. Su estrategia empezó en la Copa Confederaciones y partió del hecho de que, como la mayoría de los brasileños, para los que las entradas eran inaccesibles, Fiat estaba en la calle, fuera de los estadios donde se celebraba la copa. "Había 190 millones de personas excluidas", dijo Ciaco. Y entonces Fiat decidió celebrar su copa fuera de los campos, en la calle, donde todo el mundo es igual, donde no hacen falta entradas, donde el acceso es fácil y la tribuna es enorme.

La estrategia, por otra parte, combinaba muy bien con el hecho de que Fiat ha sido número uno del mercado durante doce años y es una marca muy vinculada al conjunto de la población, pues es una firma popular y muchos brasileños acceden a su primer coche con un Fiat. Además,  la calle es también un poderoso símbolo futbolístico en Brasil pues en ella han empezado a jugar muchos de los grandes jugadores que ha dado el país.

La campaña se inició con la elección de un portavoz o intérprete de ese espíritu de la calle. Se trató del cantante Falcao, un personaje no solo popular sino también implicado en cuestiones sociales. Falcao creó una canción titula Vem para rua en la que se anima a la gente a sumarse al movimiento de Fiat en las calles de durante la Copa Confederaciones. La canción se subió a YouTube y tuvo una muy buena acogida, de modo que enseguida, sin campaña en medios, fue programada en radio, con lo que su conocimiento se extendido aún más. Posteriormente se lanzó la campaña en medios propiamente dicha, con inserciones en televisión, cine y revistas, y la creación de una etiqueta para Twitter. Ciaco aportó cifras de repercusión, como 19 millones de visualizaciones en YouTube, con lo que el vídeo de Vem para rua se ha convertido en el más visto de la historia en Brasil dentro del sector automovilístico; 38% de asociación con la Copa Confederaciones, más que Hyundai, patrocinador oficial del evento, y crecimiento de la cuota de marca, aunque en este caso no dio datos.

La campaña parecía terminada, a la espera de reactivarla de cara a la Copa del Mundo de este año, cuando, como dijo, Ciaco, llegaron las manifestaciones. El descontento social en Brasil, prendido pro la subida de tarifas de transporte público en Sao Paulo y avivado a lo largo de los últimos meses por las protestas contra la celebración del Mundial, se está plasmado en constantes manifestaciones callejeras. Enseguida, como contó el directivo brasileño, la gente empezó a usar en las mismas el eslogan Vem pra rua y a cantar la canción de Falcao. Una creación comercial había pasado a ser emblema de la protesta social y ante esta situación, la marca se planteó el dilema de si eso era bueno o malo para ella, pues es conocido que para las marcas es delicado hollar terrenos políticos o que se las vincule con ellos. Ciaco contó que el asuntó se estudió desde todos los puntos de vista, tanto legal como de comunicación, y al final se decidió que lo mejor era no hacer nada, pues el eslogan y la canción ya no eran en puridad de Fiat, la gente los había hechos suyos. "El grito no era de Fiat", dijo, "era de los brasileños. Lo que la marca había comunicado había resultado estar en perfecta consonancia con el 'zeitgeist', y la esencia de la calle. Ello ha hecho a la marca más popular, también".  De hecho, se colocó la primera en el Top of Mind por primera vez en la historia. Además, el eslogan ha acumulado más de 300 millones de menciones en redes sociales y la etiqueta #vemprarua fue la más importante del pasado año.

Ciaco terminó comentando que esta vinculación entre marca y calle se ha convertido en una platafoma de comunicación a partir de la cual Fiat está desarrollando diferentes tipos de acciones, Incluidas iniciativas de responsabilidad social  y de contenido de marca. Además también se ha desarrollado una campaña con motivo de la Copa del Mundo, que empieza en los próximos días.