La conocida campaña de la universidad peruana UTEC, especializada en ingeniería, por la que se construyó una valla que generaba agua potable a partir de la humedad del aire, fue la protagonista de la mesa redonda titulada Innovación y creatividad en Latam, en la que participaron Aris de Juan, presidente de Clear Channel en Latinoamérica; Denise Dianderas, directora de marketing de la UTEC, y Humberto Polar, máximo responsable creativo de Mayo FCB, agencia responsable de la campaña.
De Juan introdujo la mesa redonda diciendo tres cosas: una, que su compañía, Clear Channel, quiere ser algo más un proveedor de soportes en los que se emiten los mensajes y entrar a formar parte del proceso creativo; dos, que exterior es el medio que más ha innovado en los últimos años, y tres, que Latinoamérica, estando conformada por países muy distintos encuentra en los factores comunes como la economía en crecimiento, lo que está suponiendo un fuerte desarrollo para el branding y la creación de conceptos de comunicación capaces de sobre vivir a largo plazo. Finalmente alabó la calidad de la creatividad latinoamericana y añadió que entre los creativos de la zona ha ganas de "ser conocido y reconocido".
Denise Dianderas se refirió a la situación de mercado en la que empieza aa operar la nueva UTEC, que se fundó hace tres años, y que está marcada por la gran competencia entre universidades para captar a los mejores chicos. Comentó que la idea base de su departamento a la hora de abordar la campaña era comunicar que la ingeniería es una profesión caracterizada por la innovación, capaz de fabricarlo todo y de mejorar las cosas y la vida de las personas, y que puede resultar muy cool. Ello dio lugar a la valla que fabricaba agua, que, al margen de ser multipremiada en festivales, despertó interés de instituciones públicas y ONGs de todo el mundo, tuvo un gran impacto en la vida de la comunidad y tuvo un fuerte impacto en la comunidad en la que se implantó. Polar contó cómo la campaña había supuesto un reto para el departamento creativo que dirige en el sentido de que los obligó a pensar como ingenieros, como personas que tenías que fabricar algo mucho más complejo que un spot, y que la producción y monitorización de todo el proceso les supuso un gran aprendizaje.
El punto de partida estuvo, según dijo, en la idea que les trasladó Dianderas en el sentido de que la UTEC quiere una publicidad que haga cosas, no que diga cosas. Polar señaló, en línea con el mantra predominante actual en la profesión, que las marcas deben dar al consumidor algo más que un mensaje de venta o una imagen, que debe aportarle algo que mejore su vida. Aludió a que entendía la preocupación de algunos de sus colegas antes esa percepción que existe ahora en el sector de que los creativos pueden convertirse "en salvadores del mundo, en los Gandhis de la comunicación". Señaló que no se trata de eso, pero sí de hacer un trabajo que genere confianza en las marcas y cercanía con ellas, y en ese sentido la tecnología puede ser de mucha ayuda.
