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¿Una nueva edad de oro para la publicidad?

Gustavo Martínez, presidente mundial de J. Walter Thompson

El concepto de brand publishing, que alude a la actividad de las marcas como generadoras, editoras y publicadoras de contenido, puede marcar, si se abraza de la manera adecuada, una nueva edad de oro para la publicidad. Esta fue una de las ideas que defendió en su conferencia en El Sol Gustavo Martínez, el profesional hispano-argentino que preside J. Walter Thompson. Fue una ponencia amena, muy optimista, trufada de alusiones personales y expresada en el lenguaje totalmente coloquial que parece haberse impuesto en las ponencias de este año en El Sol, y en el que no faltan lo que antiguamente se llamaban palabras malsonantes (carajo quizá sea la favorita).

“La tecnología nos puede ayudar o nos puede matar”, comenzó diciendo Martínez, “pero lo que verdaderamente nos puede salvar es el talento y hemos de hacer todo lo posible por atraerlo y por conservarlo para generar el contenido relevante que ahora necesitan las marcas”. En este sentido, señaló que ahora el 62% del personal de su agencia proviene de sectores y formación no publicitarios y que el 57% de su negocio se genera en actividades que no son las tradicionales de la industria.

Martínez hizo un dibujo del panorama actual de la comunicación comercial en el que apuntó los rasgos conocidos: vivimos en una nueva realidad, los consumidores están siempre conectados, las marcas tienen que hacer cosas nuevas, han de adaptarse y readaptarse constantemente, el sector ha de mirar hacia afuera para conseguir nuevos estímulos (aquí comentó que él mismo, siendo el primer presidente mundial no anglosajón de JWT era un buen ejemplo de eso), hay que ser disruptivos 365 días al año y las marcas con las que los consumidores quieren tener más relación son las más transparentes.

Este es el panorama en que, en su opinión, puede comenzar una nueva edad dorada para la publicidad y para las marcas y que éstas tienen ante sí la oportunidad de reescribir su historia en su papel de generadoras de contenidos. Añadió que, de hecho, hay marcas que, no habiendo sido nunca muy publicitarias, se están acercando a hora a las agencias porque consideran interesante y rentable el mundo del contenido.

Martínez terminó su ponencia apuntando algunas de las cosas que en su opinión deben tenerse en cuenta en esta nueva realidad: forzar a los clientes a contar historias distintas sobre la marca y para eso la historia de las mismas puede ser un vivero de contenido de gran riqueza; el contenido es absolutamente relevante; hay que informar con inteligencia; hay que añadir valor a la vida de las personas; es necesario innovar y tratar de impresionar a las audiencias; las marcas han de generar su propia visión de las cosas y mantenerla en el tiempo; hay que invertir en la producción; es bueno generar ecosistemas de contenido; las marcas han de saber gritar y susurrar, y conversar diariamente; y hay que tratar de ser revolucionario.

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