Ana Venegas / Fotos: Santiago Ojeda

“DDB era una novia que no había conseguido yo seducir”. Con regusto a conquista se expresa Jaime Chávarri que, tras anteriores e infructuosas negociaciones, acaba de llegar a DDB Madrid como nuevo director creativo ejecutivo. José María Roca de Viñals, director general creativo de DDB España, subraya en esta entrevista a dúo el peso de la experiencia en grandes clientes como una de las claves del fichaje. Ambos hablan para Anuncios de la incorporación y de los objetivos futuros.

Jaime Chávarri ha llegado recientemente a DDB Madrid como nuevo director creativo ejecutivo y pasa a responsabilizarse del área creativa, reportando directamente a José María Roca de Viñals, director general creativo de DDB España, quien explica los principales motivos de este fichaje: “DDB ha crecido mucho y tiene grandes clientes que necesitan una atención muy específica. Por otro lado, está mi figura: yo he estado muy implicado en Madrid estos últimos años y voy a seguir estándolo, pero también tengo que prestar atención a clientes internacionales y a la oficina de Barcelona y al final necesito apoyo por arriba”. Chávarri era hasta ahora director general creativo de J. Walter Thompson Madrid, agencia a la que había llegado en 2008 para ocupar una dirección creativa y en la que desde el pasado año tenía la máxima responsabilidad del departamento. Con anterioridad, este profesional había trabajado en Yplán, Lowe, Lorente Grupo de Comunicación, Contrapunto y la propia JWT, en una etapa anterior.

La oficina madrileña de DDB ya contaba con dos directores creativos ejecutivos: Guillermo Santaisabel y Javier Urbaneja, que, tras la llegada de Jaime Chávarri, quedan bajo su supervisión. Hay una diferencia muy clara entre ambos, según cuenta Roca: Urbaneja es ciento por ciento digital. Procedía de DoubleYou, era director técnico y en DDB asumió una responsabilidad de dirección creativa primero y de dirección creativa ejecutiva, después. Urbaneja extiende sus competencias a toda el área digital, pero no solo en Madrid, también participa de proyectos en Barcelona. Santaisabel, por su parte, es un director creativo ejecutivo integrado, “y esa es la gran diferencia entre ellos dos”, puntualiza Roca, que añade: “Cómo se van a organizar a partir de ahora, eso lo tiene que responder Jaime. Hasta ahora han trabajado mucho juntos y se complementan”.

Roca es el director creativo general de DDB España. Por debajo de su figura, en Madrid está ahora Jaime Chávarri, mientras que en Barcelona le reporta, como director creativo ejecutivo para la cuenta de Audi y Audi Internacional, Daniel Calabuig, que se unió a la agencia en 2013. “Piensa que ahora mismo en DDB tenemos cuentas muy grandes: en Barcelona. Audi y Volkswagen, Cola Cao o Media Markt, entre otras. En Madrid, BBVA, Movistar, Osborne…Son cuentas como para tener el equipo que tenemos. Nuestro departamento creativo es muy flexible y nuestra filosofía es la de cruzar equipos y tener una sola agencia con dos oficinas, y eso se va a mantener. Y yo estoy por encima ayudando a que eso pase”, comenta en relación a la organización del área.

Conexión

José María Roca comenta también que para encontrar al profesional que ocupara la dirección creativa ejecutiva en Madrid han estado buscando tanto en España como fuera (en Argentina, en Brasil, incluso en Estados Unidos) y fueron descartando hasta que encontraron a Jaime Chávarri. “Jaime fue una sorpresa porque no sabíamos si iba a querer venir o no, pero enseguida encajamos. Además, él ya había trabajado con Guillermo [Santaisabel] en Contrapunto y para nosotros era importante que se fuese a entender bien con él y con Javier [Urbaneja], porque entre los tres tienen que hacer un equipo”, cuenta. “No hay otra persona mejor para este puesto en el mundo que Jaime”, afirma rotundo Roca, “y doy fe porque lo he buscado”. Han sido varios los requisitos que han buscado y que encontraron en Jaime Chávarri. “Sobre todo”, dice el director general creativo, “ que fuera una buena persona, que fuera creativo y que encajara con el perfil de DDB. Alguien que apostara por la creatividad, que tuviera talento, que estuviera contrastado y, por último, que tuviese experiencia en manejo de grandes clientes y supiese las necesidades específicas que tiene un gran cliente y cómo solucionarlas”. A nivel personal, José Roca alaba la capacidad de conexión de Chávarri. “Es empático y eso es muy importante para manejar equipos y entenderse con la gente (creativos, clientes, cuentas) algo que requiere mucho su puesto. Me entusiasman también sus ganas de seguir haciendo buen trabajo creativo y esto nos va a ayudar a tirar de la agencia hacia arriba”, concluye.

Talento

Jaime Chávarri, por su parte, cuenta que esta no ha sido la primera vez que DDB le ha tentado. “Yo ya había tenido contacto con DDB otras veces y había estado a punto de incorporarme a la agencia, pero por alguna u otra razón en ese momento o yo no encajé o no llegamos a un acuerdo. DDBes una de las marcas en las que un creativo que sepa algo de esto debe desear estar” reconoce.

Y es que Chávarri no oculta que buscaba una agencia que esté funcionando bien. “Que le vaya bien, algo que no es tan fácil en este momento en un mercado como el de España y el de Madrid ahora mismo, que esté estable desde el punto de vista económico, que tenga clientes grandes y, desde luego, que tenga un proyecto creativo claro. Y con todas estas características, creo que hay muy pocas agencias ahora mismo”.

Reconoce la sorpresa inicial que le supuso la propuesta, pero también lo clara que tuvo la decisión. “Me pareció un proyecto fascinante. Aparte, ya conocía a gente aquí, con algunos tengo una relación personal muy buena, pero sobre todo, sabía que aquí hay mucho talento y eso facilita mucho la decisión”.

En el momento de realizar esta entrevista, Jaime Chávarri tan solo llevaba 48 horas trabajando de hecho en la agencia y en contacto con el equipo,pero sus primeras impresiones confirman, o mejoran, lo que sospechaba: “Hay más talento del que creía. De todos modos, ahora mismo estoy en modo aprendizaje, son clientes muy gordos, que demandan mucho (atención, conocer sus proyectos…), pero sobre todo lo que quiero es empujar para que las cosas pasen, mejorar la coordinación del departamento creativo y una cosa que va a costar pero que hay que conseguir: subir aún más los estándares creativos a nivel de festivales de la agencia”. Con respecto a este asunto, Chávarri reconoce dar bastante valor a los premios: “Al final, es un reconocimiento de la profesión a tu trabajo. Es necesario que una agencia que se llame creativa esté muy atenta a ellos”.

Sobre su anterior agencia, la oficina de Madrid de J. Walter Thompson, Chávarri comenta:. “Yo le debo muchísimo a JWT, que cuando yo entré aún era Delvico [JWT y Delvico fusionaron sus operaciones en abril de 2009, dando origen así a la actual J. Walter Thompson]. Es una gran agencia que ahí seguirá porque lleva años y años en este negocio y tiene clientes sólidos”, asegura, a la vez que reconoce que, desde un punto de vista personal, simplemente buscaba nuevo retos y motivaciones. “Tampoco me hubiera ido de JWT a cualquier sitio ni muchísimo menos. Pero es que DDB era una novia que no había conseguido yo seducir y ahora estoy aquí”, matiza.

De emergente a consolidada

José María Roca cree que DDB ocupa ahora mismo una posición privilegiada en el mercado español de agencias:

“Primero, porque es difícil tener una posición creativa interesante si no tienes una buena solvencia y cierta comodidad que te de valentía. Otro aspecto importante es tener buenos clientes y en DDB tenemos clientes increíbles para hacer buena publicidad”, afi rma el director general creativo, que considera que la sede de DDB en Madrid es una oficina todavía emergente que se ha estado consolidando desde años atrás y que con Jaime Chávarri terminará de hacerlo.

Además de sus cargos en España, Roca es miembro del consejo creativo mundial de DDB, donde están representados ocho países, y de board creativo de DDB América (entidad formada por DDB Latina y DDB Estados Unidos). “Puedo decir de primera mano que en DDB España tenemos mucho respeto de DDB internacional, que se nos considera mucho, no solo en Latina. Tenemos la suerte en España de ser un país bisagra. Por ejemplo, con BBVA y Movistar estamos trabajando con Latinoamérica y Estados Unidos y con Volkswagen y Audi estamos trabajando con Europa. Formamos parte del team blue de Volkswagen (equipo para liderar la cuenta a escala mundial donde estamos España, Reino Unido, Alemania y Francia) y estamos muy considerados en Latinoamérica y Estados Unidos, y en el mercado europeo. Hemos tenido mucha suerte”, asegura.

La mala publicidad, no

Ni Jaime Chávarri ni José María Roca tienen duda alguna de que la recuperación económica traerá más oportunidades de hacer cosas interesantes desde el punto de vista creativo, porque los anunciantes se mostrarán más dispuestos a arriesgar. “En el caso de los anunciantes”, explica Chávarri, “hay que entender que cuando tú estás gestionando un negocio que no acaba de tirar, el cortoplacismo se impone. Por ello, creo que una buena situación económica redunda en general en la buena creatividad. Y ayudará a que se realicen grandes campañas que puedan competir a escala internacional, no solo a nacional”.

Roca, por su parte, cree que estos años de atrás han sido muy instructivos: “Nos han enseñado, por ejemplo, cómo funcionan las empresas que invierten en ‘start ups’, donde lo ideal es invertir muy poco en muchas de ellas para ver cuáles funcionan y cuáles no. Nosotros, con los presupuestos más pequeños, con los nuevos medios y con este sistema de ahorro, de bajos costes, etcétera, hemos aprendido a hacer mucho ensayo-error con poco coste y, a partir de ahí, sacar cosas interesantes. Creo que eso es algo que va a seguir creciendo, y eso no quiere decir que se mantenga una mentalidad conservadora, es que yo creo que eso nos ha hecho más fuertes”.

Durante estos años de crisis, el que también ha cambiado notablemente es el consumidor: su relación con marcas y productos, su consumo, y ¿su imagen de la publicidad? “A los consumidores no les gusta la mala publicidad, pero no les ha gustado nunca”, dice Roca. “Me acuerdo cuando hacíamos spots de Audi o de Volkswagen y no estaba internet. Nuestro baremo era ver si la gente los comentaba en el bar. Eso es contenido y así lo medíamos hace diez o quince años”, recuerda.

Chávarri se muestra de acuerdo: “Cuando una campaña tiene realmente éxito y es una campaña viral la gente la comenta porque le hace sentir algo y eso sigue siendo vigente. Lo que no quieren es que les ametrallen con mensajes repetitivos y que no aporten nada”.

Producción

Respecto al contenido y a las nuevas fórmulas de comunicación, José María Roca cree que abren un mundo de posibilidades a la profesión. “Si antes contábamos historias en 30 o 40 segundos y ahora las podemos contar en media hora, mejor. Eso sí, la producción es más cara. Lo que hay que aprender es que internet es barato, pero producir sigue siendo caro, si quieres producir bien”.

Y es que Roca insiste al final de la conversación en su mayor deseo para los tiempos de recuperación venideros: “Me gustaría que se volviese a invertir en la producción, porque una buena idea mal producida es una mala idea y una mala idea bien producida es una idea digna. Y no me refiero solo a publicidad en televisión. Cualquier cosa vale dinero en técnicos, en especialistas que la hagan crecer: desde un banner a un spot de televisión o una película de dos horas. Ojalá los clientes, con la recuperación económica, vuelvan a gastarse dinero en producir calidad porque eso nos va a dar un salto cualitativo increíble”, anhela.