El profesional español Pablo Honey abrió el turno de ponencias del Día C con unas palabras en gallego que despertaron el aplauso de sus paisanos en la sala y haciendo alusión a su jet lag, lo que puso en relación con el jet lag que según él sufre en general las marcas, por el cual su ritmo interno no se ajusta, está desconectado con lo que sucede alrededor, con el ritmo de la cultura contemporánea. “Un ejemplo de ello es que las diferentes unidades de negocio de las compañías suelen estar separadas entre sí y no se comunican. En los ‘retailers’, por ejemplo, la unidad de venta offline no se comunica con la de venta online y la de marketing flota entre ellas”.
Puso ejemplos del éxito de compañías conectadas frente a actores tradicionales que no lo están tanto; así, Tesla ha conseguido en los últimos días tantos pedido de su nuevo coche, que no estará disponible hasta el año que viene, como Audi vende en Estados Unidos; y Uber tiene más valor de mercado que FedEx. “Las marcas han de adaptarse a lo nuevo porque si no generarán frustración muy rápidamente”; si Amazon sirve pedidos en un día, las tiendas que no lo hagan se quedarán enseguida atrás en la consideración de los usuarios.
Según Honey, las marcas deben aspirar a una experiencia conectada, a la creación ágil, a la disrupción del negocio y a la relevancia cultural. “En R/GA”, dijo, “intentamos responder a eso y por eso estamos en una fase que denominamos ‘R/GA for the connected age’ y que implica un nuevo tipo de trabajo con los clientes. Antes estos venían para que les ayudáramos a hacer cosas y lanzarlas, y ahora quieren también que les ayudemos a entender, cambiar y a mantener en el mercados sus productos”.
De los muchos departamentos y especialidades con que cuenta la agencia, Honey considera que el corazón de la compañía es el de Experience Design, “que hace un trabajo muy conceptual y muy sistemática, trabajar en la experiencia no es solo diseñar una interfaz”.
Para Honey, una vez que están empezando a proliferar los productos conectados, el siguiente paso es la conexión con el entorno y el entorno conectado y en este sentido dedicó la parte final de su ponencia a las ciudades. Comentó, al igual que hico Tracey Follows, que a pesar de que las nuevas tecnologías facilitan mucho las comunicaciones y a la vez pueden aislar a las personas, las ciudades son un fenómeno creciente y cada vez más parte de la población mundial vive en ellas y busca en las mismas ocasiones para juntarse. Habló de lo que llama ciudades invisibles, concepto con el que alude a la capa de software que se instalará en las ciudades y que enriquecerá y facilitará nuestro día.
Honey cree que las marcas pueden jugar un papel ahí, pero no solo a través de funcionalidad y sistemas, sino también dotando a esos servicios y funcionalidades de una vertiente narrativa y emocional. Puso el ya proverbial ejemplo de Google Maps, que solo concibe la ruta más corta entre dos puntos, cuando puede haber otras maneras de desplazarse y otros motivos para hacerlo. “Ha de haber sistemas, y ha de haber emoción”.
Y terminó diciendo, en línea con lo expresado por el máximo responsable de Ikea, que hemos llegado a un punto en que tenemos demasiadas cosas y en realidad no hacen falta más objetos en el mundo: “No se trata de innovar por innovar, sino crear cosas que realmente aporten valor”.
