Tras trece años, la colaboración entre Sra. Rushmore y Aquarius ha quedado interrumpida después de que McCann haya ganado el concurso convocado por Coca-Cola para desarrollar la creatividad de la marca durante el próximo año. Con ello, se pone fin, al menos temporalmente, a una de las historias más extraordinarias de la publicidad española. Una historia que la propia agencia ha resumido en un vídeo homenaje, y que su director creativo y socio, Miguel García-Vizcaíno valora para Anuncios.
La historia de Aquarius es una de las más singulares de la publicidad española. Casi desde el principio, pese a lanzarse (en 1994 como una bebida cuyo consumo se asociaba a la práctica del deporte (en ese tiempo, además de McCann, trabajaron para la marca Casadevall Pedreño y Remo), empezaron a detectarse otros vinculados a momentos diferentes. Y el giro se produzco a partir de 2004, de la mano de Sra. Rushmore. En 2012, coincidiendo con el vigésimo aniversario del lanzamiento de la marca, el entonces director de publicidad de Coca-Cola en España, Ismael pascual, resumía en Anuncios la trayectoria de Aquarius como una “historia de ambiciones. Estábamos creciendo con la marca, pero los datos de consumo nos mostraban que teníamos cada vez más un consumo fuera del deporte y decidimos ponerle gasolina a una tendencia que ya existía. Fue un acelerón y pasar de ir a 120 kilómetros por hora a alcanzar la velocidad de la luz”. Miguel García Vizcaíno, director creativo de Sra. Rushmore, habla de esa trayectoria.
Anuncios.- ¿Qué supuso para la agencia afrontar el proyecto Aquarius?
Miguel García Vizcaíno. - Era el año 2004. Marcos de Quinto quería darle un vuelco a la comunicación de Aquarius, la niña de sus ojos. Nos llamó Félix Muñoz [entonces responsable de publicidad de Coca-Cola] y nos contó uno de los briefings más apasionantes de nuestra carrera. Aquarius había nacido como bebida isotónica para deportistas, pero la gente lo estaba tomando para otras cosas, aunque no hicieran deporte nunca. A las 48 horas volvimos con la campaña. Le dijimos a Félix: “¿Y por qué no contamos eso, precisamente? Es maravilloso que la gente esté haciendo lo que le da la gana. No hacen caso a los anuncios y toman Aquarius sin ton ni son. Es genial. El marketing se equivoca. La gente es maravillosamente imprevisible. Hay esperanza. El ser humano es extraordinario”. Y así nació Visionarios, publicidad que habla de la publicidad, marketing que se ríe del marketing, desde el optimismo y el buen rollo.
A.- ¿Cuáles han sido los hitos, fechas o fases clave durante estos años?
M. G. V. - Al año siguiente llegó don Justo y su catedral. La primera de una serie de campañas que retrataban a gente extraordinaria que hacía cosas increíbles. Tanto, que todo el mundo se preguntaba si lo que contábamos podía ser real. La mayoría de la gente decía que don Justo no podía existir. Y empezamos a recibir en la agencia montones de casos de personas que hacían cosas extraordinarias y que podrían protagonizar la siguiente campaña. Y llegaron los locos maravillosos de La Colifata y los ataúdes de Ghana y los supervivientes del corredor de la muerte haciendo el Camino de Santiago. En aquellos años también vio la luz el lanzamiento de Aquarius Cola, con una vuelta a la metapublicidad (el protagonista era el departamento de marketing de Aquarius). Aquarius siempre te rompe la cabeza, te sorprende, genera conversación y se sale de los 45 segundos que dura el spot. Por eso creamos una gestoría para cambiarte el nombre y un site para que los urbanitas sin pueblo fueran adoptados por pueblitos buenos. Y defendimos a los políticos extraordinarios cuando todo el mundo odiaba a los políticos. Entonces llegó la increíble sensación de venirse arriba, con su banda sonora, su visión del verano y sus uniformes. Y la frase tomó la calle, y los tuits. Finalmente, los Vivos vivientes sirvieron para lanzar Aquarius Vive y para sembrar el falso mito de que en la España del 92 el gobierno realizó algunos experimentos sociales un tanto controvertidos. Hasta Mariscal lo corroboraba.
A.- ¿Qué han aprendido como agencia, como equipo, de esta colaboración?
M. G. V.- Ha sido un trayecto fascinante. La marca no solo nos dejaba arriesgar, nos lo exigía. Marcos, Félix, Marta, Carmen, Lorenzo, Ismael, Ricardo, Mónica, Ana, Paloma, Ana Belén, Susana… todos nuestros interlocutores tenían clarísimo lo que tenía que ser la marca. Es muy difícil encontrar algo parecido. Hemos sido muy afortunados.
Y en el terreno personal, llegar a conocer a gente como don Justo, los colifatos, o los ex-presos del corredor de la muerte son experiencias impresionantes que te marcan de por vida. Esta profesión también puede ser maravillosa.
A.- ¿Qué supone dejar de trabajar para Aquarius? ¿Es una ruptura temporal o definitiva?
M. G. V.- Lo tomamos como un “hasta pronto”. Ahora Coca-Cola adjudica proyectos año a año, no cuentas. Pase lo que pase, la Sra. Rushmore siempre estará ligada a Aquarius.
(Según fuentes de Coca-Cola, este movimiento responde a la decisión extendida a toda la compañía de someter a concurso todos los proyectos a partir de una determinada cuantía. En el caso de Aquarius, señalan, “queremos seguir evolucionando en la trayectoria de la marca y dar un paso más, tal y como se ha hecho históricamente. No va a suponer ninguna ruptura, se va a continuar sobre los mismos pilares, pero en un tono distinto”.)
