El fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, hacía público la semana pasada uno de los principales objetivos de la plataforma para este 2018: priorizar los contenidos de los contactos personales frente a las publicaciones realizadas por marcas y medios de comunicación. Con motivo de este anuncio, ‘Anuncios’ ha recabado la opinión de cuatro profesionales del sector que, en general, coinciden en decir que en realidad no se trata de una nueva línea de actuación, sino de un incremento de la apuesta de la red social por penalizar el alcance de los contenidos orgánicos para incentivar la inversión publicitaria en la plataforma.

El titular puede parecer algo alarmista/sensacionalista: Facebook te mostrará más contenido de tus amigos y menos de marcas y publicidad. Sin embargo, nada (demasiado) nuevo bajo el sol. Es decir, nada que la inversión publicitaria no pueda esquivar. Facebook vuelve a dejar claro que, si inviertes en tu anuncio, seguirás en el timeline de tu “público”. Todo esto responde a lo que Facebook lleva meses advirtiendo: más creatividad, menos publicidad ‘tradicional’. Solo el contenido realmente interesante tendrá salida orgánica en el timeline del usuario. En realidad, como plataforma publicitaria tiene sentido esta forma de actuar. En un periódico en papel diferenciamos el contenido de una página publicitaria del de un reportaje informativo y esto es lo que Facebook quiere transmitir, quieren que lo que sea publicidad sea publicidad y que lo que sea contenido sea realmente contenido.

 La gran duda que me asalta es el tema de las marcas cuya estrategia se basa en generar brand lovers. Se da un fenómeno bastante intenso en los últimos dos años en general en las redes sociales: hay usuarios que siguen a las marcas porque quieren, al margen de que hagan publicidad o no. Las marcas, por su parte, llevan tiempo trabajando en generar una base de brand lovers que también les hacen de ‘embajadores’ o de ‘brand advisors’, y Facebook da una de cal y una de arena en este sentido. Por un lado, admite que ese es el camino correcto y, por otro lado, pone barreras a las marcas en distribución orgánica. ¿La consecuencia? El usuario tendrá que hacer un esfuerzo interesante y ser cada vez más proactivo si quiere consumir contenido orgánico de marca. Es ahí donde el trabajo de la agencia debe brillar, siendo capaces de generar contenido ‘deseable’. La marca no es tu amiga, no está en tu grupo de seguidores, no se podrá “colar” en tu timeline como hacen tu novia, tu mejor amigo o tus colegas de la facultad y, sin embargo, debe generar en ti algo más potente, debe hacer que quieras que sea tu novia, tu mejor amigo, tus colegas de la facultad. De momento, este parece el camino.

En general, la noticia no es nueva: es simplemente un giro de tuerca más al movimiento de Facebook en los últimos años, consistente en penalizar el alcance orgánico de las publicaciones de marcas para obligarles a invertir en Facebook Ads.  Facebook lo necesita para monetizar su modelo de negocio y sobrevivir, de forma que no podemos esperar un cambio de dirección en el futuro: seguiremos viendo más de lo mismo.

Realmente no debería pillarnos por sorpresa. El ecosistema digital siempre ha vivido movimientos pendulares. Hace diez años las redes sociales emergieron como el nuevo medio de referencia. Hasta el punto de que muchos anunciantes top anunciaron a bombo y platillo que allí era donde había que estar y que dejaban de apostar por webs y bases de datos propias. Hoy el alcance orgánico de una publicación de marca en Facebook sin apoyo publicitario rara vez alcanza el 5%. El error ha sido considerar a los perfiles de marca en Facebook un medio propio, en el que seguir vociferando.  Si nos olvidamos por un momento del continente y nos autoexigimos producir un contenido increíble que el consumidor quiera en su vida, además de capitalizarlo en medios propios, se popularizará también en medios ganados, porque el usuario querrá compartirlo.

Es de esperar (y hasta deseable) que las marcas cambien el ‘chip de anunciante’ (que alquila espacio en los medios) por un ‘chip de medio’, con el que sí puede producirse un contenido competitivo capaz de generar interés y conversación en múltiples canales.  Facebook incluido.

Las marcas vuelven a enfrentarse a una reformulación de sus estrategias en social media. Suponiendo que la tendencia es dar menos visibilidad orgánica, la toma de decisiones de las empresas se resume en bajar la frecuencia del posteo e incentivar contenidos de valor para los usuarios. Esto supondría un mayor esfuerzo de las marcas para establecer conexiones con los usuarios pero recuperando la esencia de la propia red social.

Aún no está muy claro cómo va a afectar a nivel paid, es posible que desaparezca alguna ubicación de anuncio como la columna de la derecha o quizá estén contemplando reducir el alcance potencial. Esto supondría que las marcas tuvieran que pagar por visibilidad en todas las publicaciones.

Las palabras de Mark Zuckerberg ahondan —ahora lo ha dicho de forma muy clara— en la relevancia y cercanía de los contenidos para intentar mantener el valor de su plataforma. Entramos en Facebook para sentirnos cerca de nuestros familiares o amigos, no directamente para consumir contenidos de marcas. Ahora, a los usuarios no les importa ver posts de compañías que les gustan, les motivan, les enseñan o, simplemente, les divierten. Las marcas están obligadas a aportar un valor real con el usuario para que este comparta el contenido con su entorno. También se abre la posibilidad de aportar valor con otros, una estrategia de microinfluencia apoyándose en perfiles concretos para círculos muy específicos.

En el fondo, es un reto que parte de los anunciantes ya están superando gracias a sus contenidos. Básicamente, preocuparse por crear historias que conecten con la gente, centrarse en lo emocional o la conversación. En definitiva, apostar por el valor y no por el volumen de publicaciones. Hay que dejar de pensar en formatos y pensar más en lo que necesitan o demandan los clientes o públicos. En ocasiones quieren cosas sencillas, bien hechas.

En cuanto al paid, es posible que la 'batalla' por comprar atención se haga más cara. Si el owned se reduce y, por tanto, el earned también, habrá más demandantes regulares de paid. Siempre recomendamos a nuestros clientes sacar el mayor potencial de la red y esta estrategia se basa en paid, con el objetivo de difundir más lo que da más engage.

En resumen, si una marca quiere ser relevante, deberá centrarse en presentar el mejor menú —propio y personalizado— no por el más largo, y aprovechar la plataforma para difundirlo lo más posible.