Fernández comentó asimismo al principio de su charla que en España el 75% de las personas creen que las marcas adolecen de un déficit de credibilidad y que en su interacción con las marcas se detecta una actitud crítica hacia ellas. Ante eso, las marcas tienen que dar la cara, asumir la situación, comunicarse abiertamente e ir más allá en su comunicación de la calidad del producto. Tienen que cultivar, entre otras cualidades que enumeró, la honestidad, la responsabilidad, la seguridad y la actitud de servicio. “La marca como intangible tiene cada vez más importancia frente a lo tangible”, dijo, y tiene que estar en el centro de la estrategia de la empresa”. En este sentido, la reputación es fundamental, añadió.