Las marcas de bebidas espirituosas están revisando el peso de la tradición y el origen en sus estrategias para responder a nuevas expectativas de consumo. Así lo plantea Morillas en The Inflection Point. Spirits Trends 2026, un informe que en el que analiza la transformación de la categoría y sus implicaciones para la construcción de marca, la innovación y el desarrollo de negocio a través de tendencias y casos internacionales.

La consultora articula su análisis en cinco ámbitos: nuevos acabados, evolución del origen, innovación en fermentación y destilación, ingredientes disruptivos y consumo consciente. El documento identifica oportunidades de diferenciación tanto en la elaboración de los productos como en los relatos y las experiencias que las marcas construyen alrededor de ellos.

De la desinhibición a las sensaciones

Uno de los cambios que recoge el informe es la evolución de las motivaciones de consumo, especialmente entre los adultos más jóvenes. El movimiento sober curious y el interés por las alternativas sin alcohol o de baja graduación, conocidas como NoLo, reflejan, según Morillas, una aproximación más moderada a las bebidas alcohólicas.

La consultora describe esta transición como el paso del buzz al feeling, pues se está evolucionando desde un consumo vinculado principalmente a la desinhibición hacia experiencias centradas en las sensaciones, el sabor, el bienestar percibido y el control personal. En este contexto sitúa las propuestas de bebidas funcionales con ingredientes como adaptógenos, nootrópicos y extractos botánicos, comercializadas en torno a determinadas experiencias y estados de ánimo.

Para las marcas, se indica, este cambio implica revisar tanto su oferta como su posicionamiento y sus ejes de comunicación para conectar con esos hábitos.

El origen como activo y vulnerabilidad

La investigación también examina el papel de la procedencia geográfica en la identidad de las marcas. Categorías como el whisky escocés, el coñac francés o el tequila mexicano han construido parte de su prestigio alrededor de su origen. Sin embargo, Morillas señala que esa vinculación puede convertirse en una vulnerabilidad competitiva y reputacional en un contexto de aranceles, conflictos comerciales, boicots y tensiones geopolíticas.

Frente a ello, el análisis recoge estrategias que no vinculan toda la identidad de una marca a una única procedencia nacional, sino que integran diferentes territorios y tradiciones. Entre los ejemplos figuran Planteray, que trabaja con rones de distintos orígenes, y Martin Miller’s, cuya identidad combina elementos ingleses e islandeses.

La reflexión que plantea la consultora es que el origen sigue siendo un activo relevante, aunque no necesariamente el único sobre el que construir una identidad diferenciadora.

La elaboración también construye marca

La innovación en los procesos productivos ofrece, además, nuevos argumentos de comunicación. El estudio aborda técnicas como la destilación al vacío, que permite trabajar a temperaturas más bajas para preservar determinados compuestos aromáticos, o el sonic ageing, que utiliza ondas sonoras durante el envejecimiento de los destilados.

En este último ámbito aparecen Copper & Kings, que emplea música rock, y Blackened Whiskey, vinculado a Metallica. La nota advierte de que los efectos técnicos de este procedimiento todavía presentan interrogantes, aunque estos casos ilustran cómo las marcas conectan la elaboración con un universo cultural.

La búsqueda de ingredientes inesperados también aporta elementos de diferenciación. Morillas recoge ejemplos como el mezcal Paquera, que incorpora carne de wagyu durante la destilación; Marin Coastal Gin, elaborado con algas nori; y Sipsmith Top Seed Gin, que utiliza semillas de hierba procedentes de la pista central de Wimbledon.

A ello se suman las colaboraciones entre categorías, como el empleo de barricas del whisky irlandés Redbreast en una edición del ron Havana Club. Según el informe, estos intercambios amplían las posibilidades de desarrollo de producto y permiten explorar afinidades y colaboraciones comerciales entre marcas.

El análisis sitúa también la gastronomía, la música, el arte y la hospitalidad como espacios para reforzar la relación con los consumidores. Las colaboraciones de Absolut con Heinz o de Four Pillars con Fabbrica figuran entre los ejemplos. Para Morillas, la evolución del sector dependerá tanto de la innovación en el producto como de la capacidad de las marcas para generar experiencias y vínculos culturales con sus públicos.