El próximo 28 de junio se celebra el Día Internacional del Orgullo LGTB. Este artículo propone reflexionar acerca de la responsabilidad que tiene el sector de la publicidad, el marketing y la comunicación sobre el modelo de sociedad que se está construyendo “para no dejar a nadie atrás”.

Vivimos continuamente resolviendo problemas.

Y no pocos. Un sector que se nutre de cualquier disciplina tiene, además de sus propios problemas, los que tienen otros. Pero es que los profesionales del marketing y la comunicación tenemos en nuestras manos el poder y las herramientas de cambiar actitudes y comportamientos, culturas y sociedades. Lo más complicado de cambiar.

Y, aunque en este mundo cada vez más complejo e incierto problemas por resolver no nos faltan, es difícil imaginar que el amor entre personas, en cualquiera de sus manifestaciones y formas, todavía pueda seguir siendo uno de ellos.

Empezar por entender a las personas LGTB+

Es evidente que la causa va más allá de poner la bandera del arcoíris en el logo de nuestra marca en Twitter durante la semana del Orgullo, lanzar ediciones especiales de productos con estampados multicolor o mensajes ingeniosos desde una lona o una carroza. Cada año más marcas se suman a la celebración del Orgullo con acciones de este tipo y, sin entrar a valorar algo que depende más de la intención que del hecho, parece que no se plantean mucho más y tampoco hacerlo fuera de esa semana.

Igual que a ningún mecánico se le ocurre arreglar un motor sin saber antes cómo funciona, adoptar un compromiso real requiere empezar por entender la causa. Por tanto, intentemos hacer fácil algo que puede parecer complicado.

El amor entre personas LGTB+ es algo que se oculta. Y aquello que se oculta no existe o no tiene espacio. También se salta la norma que marca la sociedad. Y esto implica un estigma social que puede desembocar en problemas de autoestima o heridas emocionales de los que nadie quiere hablar. Y, por último, ese estigma social es contagioso. Es decir, a diferencia de otros como el racismo, ayudar o relacionarse demasiado con personas LGTB+ supone el riesgo de ser etiquetado como igual. 

Y aquí, el gran freno para cualquier marca. 

La tolerancia, sin visibilidad, no rompe prejuicios

Un 88% de los españoles acepta y defiende los derechos LGTB+, según un estudio de Pew Research Center. Nuestro país es uno de los más tolerantes del mundo.

Aun así, frases habituales del tipo “que cada uno en su casa haga lo que quiera” o “a mí me da igual mientras no me molesten” están todavía lejos de eliminar los prejuicios que impiden integrar y visibilizar con naturalidad a las personas LGTB+ en nuestra sociedad. Lejos de ser percibidos como iguales y no como ciudadanos de segunda.

Por nuestra parte, el 99% de las personas que se muestran en campañas de publicidad son parejas formadas por un hombre y una mujer, según datos de 2018 de la FELGTB. Como mucho, en algún anuncio se cuela una pareja de hombres gays, normalmente representados con estereotipos y reduciendo su identidad a simplemente hacer de gay.

Tampoco es de extrañar este dato cuando hace unos años El Corte Inglés dio el paso de mostrar a una pareja del mismo sexo y algunos grupos de presión les boicotearon recogiendo firmas para retirarlo. Y lo consiguieron. Ante situaciones así, cualquier marca debe estar muy concienciada para no terminar cediendo ante aquellos que creen que enseñar en televisión a una pareja del mismo sexo es ofensivo o busca provocar.

En el lado opuesto, más determinación mostró la agencia de publicidad FCB cuando, tras más de 100 años trabajando con Nivea, la respuesta de “no vamos a hacer gay a Nivea” ante la propuesta de mostrar a dos hombres dándose la mano supuso el fin de su relación. 

Pasar de visibilizar a hacer

Más allá de visibilizar con naturalidad, hay marcas que han desarrollado soluciones, a parte del problema, que han derivado en un alto impacto en su notoriedad o negocio. 

Es el caso de Mastercard cuando el año pasado lanzó una nueva política que permitía a los clientes transgénero elegir el nombre de sus tarjetas al margen de su nombre legal. O el caso de la plataforma Tinder, que fue pionera en dar la posibilidad de elegir entre 22 identidades de género.

Explorar sobre la diversidad sexual y de género, sus necesidades concretas, la historia del movimiento o aquello que forma parte de su cultura nos abre nuevas oportunidades que pueden vincularse con los valores o la actividad de nuestra marca. 

La adversidad como avance y no como freno 

Fuera de nuestras fronteras, todavía hoy en más de setenta países se criminaliza a las personas LGTB+ y, en once de estos, la condena no es otra que la pena de muerte, por lo que para algunas marcas globales el asunto se complica.

Compañías como Google, que en más de una ocasión se ha posicionado abiertamente como comprometida con la causa, no muestran sus populares doodles de apoyo en el aniversario del Orgullo en países como China, Brasil o Rusia. Curiosamente, en los que más necesario sería lanzar mensajes que reivindicasen su postura.

Vista de otra forma, la adversidad puede ser también una oportunidad para avanzar. Ideas como la de Hidden Flags permitió a un grupo de seis activistas, durante la celebración del Mundial en Rusia en 2018, pasear por toda la ciudad la bandera de arcoíris formada por los colores de sus camisetas. Una forma brillante de hackear el sistema social y político de todo un país.

Una última reflexión

Suficientes problemas tenemos ya como para que algo que va solo de amor, también lo sea.

Reflexionemos acerca de la responsabilidad que tenemos en nuestro sector sobre el modelo de sociedad que estamos construyendo, con qué personas contamos en él y qué podemos hacer para no dejar a nadie atrás. No se trata de hacer más esfuerzos, sino de ayudar a que la forma de sentir sea lo de menos. 

Que no sea necesario que haya personas que salgan a recordar precisamente eso, que son personas.