Quienes llevamos unos cuantos años en este negocio y participamos habitualmente en el mundo asociativo sabemos que, si hay una cosa que no ha cambiado desde que empezamos, esa es la búsqueda de una solución para que las agencias no nos convirtamos en nuestros peores enemigos. Naturalmente, no la hay. Nuestra actividad está sometida al libre mercado y cada empresario es muy dueño de ofrecer su trabajo al coste que le parezca.

Pero, igual que en política se habla de lo que es legal y lo que es políticamente reprobable, en lo nuestro podemos hacerlo de lo que es competencia sana y lo que es aprovecharse de una posición de fuerza en el mercado.

En este sentido, lo que se ha sabido del concurso de la DGT y su adjudicación entra dentro de lo segundo. Las respuestas que la agencia ganadora ha dado para justificar que su oferta “incursa en presunción de anormalidad”, reflejan exactamente las quejas que siempre han manifestado las agencias independientes, representadas en La FEDE-Agencias de España, respecto de las grandes multinacionales.

En primer lugar, justifica que no hay peligro de no cumplir con el encargo porque por su tamaño, la campaña es un porcentaje pequeño de su facturación. Es decir, podría trabajar prácticamente gratis para la Administración porque su tamaño le permite regalar el trabajo.

El segundo argumento es “el beneficio que supondría indirectamente para su marca incluir en su cartera de clientes una cuenta de prestigio como la de la DGT“, aunque la haya ganado no por puntuación técnica, sino por precio.

Desde La FEDE y La FEDE-Agencias de España estamos manteniendo una lucha constante para dignificar los concursos de las administraciones, terminar con las adjudicaciones directas a medios, eliminar arbitrariedades, plazos sospechosos y lograr que el valor de las agencias, -creatividad y estrategia- tenga mayor peso que el componente económico.

En este objetivo hemos pedido la colaboración de otras asociaciones y creemos que una gran mayoría del sector está alineado con nosotros.

Pero, si la segunda mayor cuenta de publicidad de la Administración Central la consigue una multinacional que reconoce que está dispuesta a trabajar “con márgenes empresariales menores en pro de la consecución de otros beneficios a medio y largo plazo” y porque le apetece “la marca”, parecería que todo está perdido. La repercusión de esta noticia, obviamente, llegará mucho más allá del sector público. Cualquier director de compras de una marca de prestigio se sentirá en su salsa sabiendo que puede apretar hasta conseguir un precio de derribo. Mientras, las marcas menos lucidas tendrán que pagar los platos rotos.

Solo puedo ver una luz en todo esto, y es que la propia Administración se dé cuenta de que la reciente Ley de Contratos del Sector Público necesita revisarse para que una campaña con la que, por ejemplo, se pretenden salvar vidas de ciudadanos no se vea obligatoriamente adjudicada a una propuesta técnica que no le convence de cara a conseguir ese noble objetivo.

Desde La FEDE y La FEDE-Agencias de España, seguiremos intentando convencer a la Administración de que hay que buscar una solución para evitar que el dinero de todos los españoles se utilice sin la debida eficacia. Vienen tiempos en los que probablemente habrá muchos concursos públicos de publicidad con dineros europeos. Es importante que todo el sector se alinee para exigir a todas administraciones que se convoquen con los estándares más altos que permita la ley en esos momentos y muy especialmente, que no se restrinja artificialmente la participación, como ha ocurrido últimamente con la excusa de la pandemia, incluso sin el amparo del estado de alarma.

Hablamos de invertir, no de gastar, y de hacerlo mejor.

José Carlos Gutiérrez.

Presidente de La FEDE-Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación