Salimos de la campaña electoral en la que más peso ha tenido el marketing a la hora de decantar el voto. Es paradójico cómo, a medida que el mundo de las marcas busca conectar con el consumidor desde los valores, la política trata de vendernos candidatos desde la emoción.
La emoción ha sido el terreno de juego elegido por la favorita, la popular Isabel Díaz Ayuso, con su canto a la libertad en forma de cerveza al sol y el hallazgo de una cierta identidad madrileña. 
El marketing de la candidata del PP lo ha dirigido con mano maestra Miguel Ángel Rodríguez, que se destapa como estratega alternativo al Iván Redondo que los medios presentaban como un genio infalible. Ayer, que se cumplían dos siglos de la muerte de Napoleón Bonaparte, fue la batalla de Bailén de Iván Redondo, su primera vez mordiendo el polvo. Una derrota previsible y con revancha en dos años, pero derrota al fin y al cabo.
MAR, a los mandos de la campaña de Ayuso, dejó el programa de lado y envió a todos los hogares madrileños una carta con una sola palabra: LIBERTAD para los barrios ricos y SEGURIDAD para los pobres. Más allá de la elección de las palabras, la genialidad del gesto reside en entender que ningún ciudadano o ciudadana se detiene a leer la propaganda electoral.
A todo esto Ángel Gabilondo, el candidato socialista, volvió a hacer campaña arrastrando los pies. Incluso, al ser preguntado en el programa Buenismo Bien si le apetecía la campaña electoral, llegó a reconocer que en la vida no solo hay que hacer las cosas que a uno le apetecen. No hay nada peor que un vendedor que no quiere vender, y Gabilondo se ha pasado un mes dejando ver las ganas que tiene de estar en casa leyendo a Kant.
Con un espléndido “¡Madrid es la hostia!” cerró su campaña Mónica García. Fue demasiado tarde para conectar con el recién descubierto nacionalismo madrileño, pero le sirvió para superar al PSOE. 
Más allá de si su condición de madre es un argumento relevante o no para aspirar a la presidencia de Madrid, queda claro que Mónica García es la punta de lanza de una nueva izquierda optimista, feminista, digital y sostenible, hasta ahora inédita en nuestro país. 
Mientras Mónica daba la cara en los medios, Iñigo Errejón regalaba insights por las calles de Madrid como cuando dijo que la desigualdad no es la falta de dinero, sino de tiempo. 
Otro hallazgo: la camiseta que lucía el equipo de Mónica y que decía “Demasiados Señoros”, aunque les venció el pudor con las cosas del dinero que tienen las izquierdas y no la pusieron a la venta. Con todo, puestos lado a lado Más Madrid y PSOE, aquello parecía la legendaria campaña I’m a Mac, I’m a PC. 
Y si PSOE no tenía candidato por incomparecencia, Podemos decidió arrancar la campaña sin su candidato: Pablo Iglesias no aparecía ni siquiera en la cartelería del partido morado. El cálculo era claro: los fans de Pablo ya iban a votar Unidas Podemos, y al resto de España Pablo Iglesias le genera un abanico de emociones negativas que van desde la grima hasta la envidia. Fuera de la política, ahora Pablo podrá dedicarse a lo que realmente le gusta: opinar sobre los demás. 
Vox repitió su estrategia de provocar y que le hicieran la campaña los medios, y les volvió a funcionar. Su highlight de campaña fue lograr convertir a los 269 menores no acompañados extranjeros que viven en la Comunidad de Madrid en un tema de debate simplemente poniendo un solo cartel en la estación de metro de Sol. Si eso no es un Premio Eficacia en medios ganados, que baje Dios y lo vea.
¿Y Edmundo Bal? Dio la sensación de ser un personaje salido de otra época, quizá una en que Ciudadanos no había olvidado para que lo crearon. Quiso hacer un Netflix con una valla que denunciaba los insultos, pero la gente solo vio una valla naranja llena de insultos. Tampoco ayudó a su credibilidad como candidato madrileño el que no renunciase a su escaño de diputado. Porque Edmundo puede ser kamikaze, pero no idiota.
Nada resume la campaña madrileña como el arranque de sinceridad viral de la diputada del Partido Popular y presidenta de Nuevas Generaciones Bea Fanjul, cuando dijo que Isabel Díaz Ayuso es lo malo conocido, y ya se sabe lo que dice el refrán. 
En España nunca hay que despreciar el valor de lo malo conocido, el calor de la certidumbre, ni olvidar que, en unas elecciones, la estadística dice que lo más probable es que gane el partido que ya gobierna. En el caso de Madrid, solo una vez en cuatro décadas ganó la oposición. Con los resultados de ayer en la mano, la buena por conocer tendrá que esperar a 2023.
