El primer bloque de la tercera jornada del Día C estuvo dedicado al branded content. Cristina Barbosa, directora de marca y comunicación de Vodafone España, y Gonzalo Madrid, chief strategy officer en Wink, conversaron sobre esta disciplina en auge y en la que ambos estuvieron de acuerdo en definir como la publicidad que se elige. Para Madrid, “no hay que hablar del branded content como una opción a la publicidad ya que es una herramienta más de la publicidad”. Barbosa, que también es presidenta de la BCMA España (Branded Content Marketing Association), aseguró que las señales indican que el branded content  está en un momento muy bueno. “Estamos en un momento muy dulce pera también de catarsis. La pandemia ha digitalizado más todavía nuestros hábitos. Es un escenario catártico múltiple por la necesitad de las marcas para ser elegidas y relevantes es mayor y saben que tienen que hacer algo diferente”, apostilló el directivo de Wink. Sin embargo, también hubo espacio para la crítica, ya que según Gonzalo Madrid, “tiene un déficit enorme de la industria creativa. En este país hemos hecho branded content los outsiders… desde agencias no creativas, como las agencias de medios. Lo hemos hecho con ausencia de los que deberán estar, los creativos”. Y defendió que el branded content tiene que ser un soplo de aire para los creativos. No creo que ningún creativo haya querido limitarse a los 20 segundos de un spot. Algo que da posibilidades para crear una hora o seis horas, ser un medio, tiene que ser una oportunidad para los creativos. Es la ruptura del formato. El branded content viene a quitar los corsés de la industria creativa, cuando lo vean como una oportunidad y no como una amenaza”Cristina Barbosa es de la misma opinión y cree que “no ha habido involucración de toda la parte creativa a pesar de que en España se hace un trabajo excelente y eficaz”.  Sin embargo, es optimista y aseguró que “cuando la comunidad creativa aporte el branded content va a crecer mucho”.Y de la teoría a la práctica. Tras esta interesante reflexión, fueron presentados algunos casos de éxito. Tomás Ostiglia, director creativo ejecutivo de Lola MullenLowe Madrid, habló de 'Pleasure tales', dos cortometrajes de animación creados para la marca de helados Magnum. “Llevamos años trabajando con artistas para diferenciarnos en la categoría, huyendo de las fotografías de chocolate crujiente. Además, hay muchas marcas copiando la silueta del helado. Teníamos que hacer algo para adueñarnos de su forma icónica. ¿Qué tal si hacemos contenido en vez de patrocinar el festival?, nos preguntamos. Ahí se puso interesante. Desarrollamos como 20 historias pero tuvimos presupuesto solo para crear dos.  Ninguna de las dos historias intentan vender el producto, sino que tratan de profundizar en el territorio de la marca, el placer. Son historias largas que nos permitieron regodearnos en detalles del storytelling que otros formatos de publicidad no te dejan”. Por su parte, el cineasta Jaume Balagueró contó el caso de Unboxing Ibai para Netflix y PlayStation, que confesó que al ser un formato novedoso para él le parecía un reto interesante.“Todo era diferente a lo que yo había hecho como director de cine y como realizador de publicidad. Me atraía el riesgo, ya que una cosa de ficción en directo podía salir mal. Estábamos vendidos en ese streaming. De eso se aprende muchísimo.  Trabajaron streamers como actores, como Ibai, que es una máquina descontrolada que había que controlar”. Además destacó la dificultad de “gestionar cuatro focos de exigencias y demandas: Playstation, Netflix, la productora y la agencia creativa”.Y dejando el branded content de lado, también se presentaron casos que combinaban el uso de datos en tiempo real con tecnología, inteligencia artificial y dispositivos móviles. En este caso fueron tres compañías internacionales pioneras en su sector: Spirable, The Source y Frontera VR las que mostraron sus trabajos. ¿Cómo llegar a Ámsterdam?Embajadora del programa EXP para Ámsterdam, Kika Douglas, directora creativa ejecutiva en DentsuAchtung, compartió algunas pistas y consejos sobre cómo llegar a trabajar en la capital holandesa. En primer lugar, a la hora de postularse ante algún trabajo, Douglas recomienda hacerse la pregunta de qué cosa única puede ofrecer como profesional.  En segundo lugar, no elegir un trabajo por el salario, sino tensa a lago plazo. ¿Va a contribuir esto a mi carrera global?
Después, “prueba esfuérzate, observa con la mente abierta, sin prejuicios, no juzgues de forma muy rápida, aprende y, si no re gusta ese mercado, el mundo es muy grande”.  Sobre el mercado holandés, esta profesional destacó que en Ámsterdam hay muchas agencias muy buenas. “Las hay de toda la vida pero prefiero destacar tres más locales, más underdogs, que hacen un trabajo social importante: DentsuAchtung, Herc y Dawn".Conversación entre dos figuras Dos de las figuras más significativas del panorama creativo nacional, galardonados con el CdeC de Honor de este año, Daniel Solana y José Luis Esteo, cerraron la jornada hablando de creatividad, pero también de la búsqueda, de la belleza y del cambio. Aquí unas pinceladas de su conversación: Daniel Solana: “Nos fijamos mucho en lo que hacemos pero aprecio el cómo lo hacemos más que el qué hacemos. El proceso de encontrar soluciones a problemas que a veces no sabemos ni cómo son creo que una herramienta intelectual compleja. Es lo que más he aprendido trabajando en publicidad”.José Luis Esteo: "En la búsqueda de encontrar ideas, hemos ido buscando demasiados referentes en nuestra profesión. Eventos como los festivales sirvieron para incentivar la creatividad, pero a veces tengo la duda de si a veces sirven para calcar referentes”..Solana: “La publicidad fue muy endogámica. Ahora nos cuesta encontrar fuentes de inspiración en otras disciplinas”.Esteo: “Me preocupan las nuevas metodologías de trabajo, de espacios abiertos: la superespecialización lleva a que tengas en un hangar 300 especialidades pero que si no se quieren mezclar no te sirve de nada. Añoro la época en la que no había especialistas y la capacidad que teníamos de mezclarnos con cualquier otro de otra disciplina”.Solana:  “Cada vez está todo más conectado. Es muy difícil trabajar en este oficio si no tiene una visión global. Antes se trabajaba con pensamientos muy concretos". “La tecnología irá cambiando pero siempre necesitaremos comunicar. Estamos ante un escenario fantástico de trabajo”. “Sigo sufriendo cuando me enfrento a un proceso creativo. Soy más feliz gestionando equipos”. “No sé la definición de belleza pero sé que tienen que ver con la sensibilidad que hay en cada una de nosotros. Más alla del brief, cuando presentas un trabajo y tiene alma, normalmente funciona. El anunciante sea muy o poco experto aprecia un proyecto cuando apela a ese tipo de sensibilidad”. “He pasado de trabajar en un escenario pequeño y corto (20 segundos) a tener la sensación de que hacer un proyecto de comunicación que impacte en la sociedad depende de nosotros y de nuestra intuición, inteligencia y creatividad”.Esteo: “Somos dos privilegiados, hay pocas generaciones que hayan vivido el final de un momento y el principio  de otro”.Solana: “Tengo la sensación que dentro de 40 años verán este momento como el de los pioneros de una nueva nueva forma de hacer comunicación. Estamos en el inicio de una era en la que se requieren pioneros”.Esteo: “No está nada inventado, está todo por descubrir”.Noticias relacionadas:Día C: Ideas extemporáneas para hacer un mundo mejorDía C: ‘Fandom’, religión y marcas