La nueva edición del Estudio InfoAdex de Agencias de Medios ha reafirmado e incrementado el liderazgo del grupo Dentsu por volumen de inversión publicitaria gestionada en 2021.
Jaime López-Francos y Jaime Antoñanzas lideran las áreas de Medios y Creatividad, respectivamente, en el mercado publicitario español. Ambos han tenido una trayectoria profesional paralela y han pasado de ser emprendedores de éxito a dirigir el principal grupo de comunicación de nuestro país.
En esta entrevista reivindican la importancia de contar con un binomio creatividad-medios centrado en trabajar conjuntamente para mejorar los resultados de las marcas.
¿Cuáles han sido los principales hitos que avalan esta posición de liderazgo?
Jaime López-Francos.— El liderazgo de dentsu es un reconocimiento al buen hacer de un grupo del que me siento orgulloso. El liderazgo es siempre lo más democrático, porque no te lo otorgas tú ni te lo da nadie en particular, te lo reconoce la industria, los clientes. Ellos son los que valoran tu performance y te dan más confianza y más negocio. Estamos en un momento maravilloso y es una satisfacción que se reconozca este buen trabajo, porque también somos líderes en los análisis cualitativos de Recma y en Best Place to Work, de Scopen.
¿En qué se apoya ese liderazgo?
Jaime Antoñanzas.— En esta industria se viven momentos y el que vive dentsu es un momento dulce, somos líderes por obtener buenos resultados para nuestros clientes y por ganar concursos, pero sobre todo por tener el mejor equipo de la industria. El talento se ha convertido en una obsesión en el grupo. En momentos como este, hay que encontrar la manera de captar, motivar y fidelizar al mejor talento, tanto en el área de creatividad o data como en medios, por supuesto. Solo así seguiremos creciendo.
¿Mantendrán esta primera posición?
J.L-F.— Estamos en una posición de claro liderazgo donde superamos el 23% de cuota de mercado y nuestro objetivo es aumentar esta distancia. En esta industria, o se va hacia delante o se va hacia atrás, y nosotros no nos vamos a quedar parados. Tenemos el momento, el talento y las capacidades para seguir creciendo.
J.A.— En creatividad, en el año 2022 estamos creciendo por encima del 20%, y todo apunta a que 2023 será un año bueno también a pesar de la incertidumbre reinante. Queremos seguir en el Top 3 de agencias creativas en España.
¿Cómo es la estructura de dentsu?
J.L-F.— Dentsu es un grupo de comunicación con más de 1.000 personas que se divide en tres líneas de negocio que comparten una dirección corporativa común a cargo de André Andrade, CEO de dentsu Iberia y SSA: la línea de medios, que es la más grande, seguida por creatividad y por data. Debajo de cada una de estas líneas hay marcas líderes, como CARAT, Ymedia Wink iProspect y dentsu X en medios; Comunica + A o Isobar en creatividad, y Merkle en data.
Estamos permanentemente revisando la organización, que está correctamente dimensionada, para estar preparados para el futuro, porque la industria actual exige cambios constantes. Para estar en forma tenemos que adaptarnos a nuevas capacidades, al trabajo en equipo entre las distintas líneas de negocio.
En el área que de medios, que tengo la suerte de dirigir, tenemos a tres personas como líderes de las marcas: Rafa Urbano en CARAT, Elisa Brustoloni en dentsu X, y Marta Pasamón en Ymedia Wink iProspect. Acompañados de unos equipos de dirección de plena confianza de la compañía.
J.A.— En el área de creatividad tenemos a un vicepresidente creativo, mi hermano Javier Antoñanzas, y dos líderes de las dos compañías creativas del grupo: Cedric Bertin en Comunica + A, y Marisa González en Isobar.
¿Cómo dan respuesta a todos los cambios que se están produciendo en un entorno cada vez más complejo?
J.L-F.— La comunicación funciona basándose en una combinación de principios de toda la vida: talento, trabajo en equipo, cohesión y colocar al cliente en el centro.
Todo eso, unido a capacidades de última generación muy relacionadas con tecnología y digital. Tienes que ser el mejor en social, en performance, en datos, en tecnología. Eso es lo que te permite tener una organización líder.
¿Qué perspectivas de negocio barajan?
J.L-F.— Hay mucha incertidumbre y por eso nos centramos en el día a día de nuestros clientes para resolver sus problemas, para aportar valor. Cuando te enfocas en tu trabajo, en dar resultados al cliente, es cuando las cosas realmente funcionan.
J.A.— El entorno es feo, pero si conseguimos que el retorno de la inversión de los clientes sea bueno, seguirán apostando e invirtiendo con nosotros.
¿Qué necesidades tienen los anunciantes ahora mismo y qué respuestas les puede dar dentsu?
J.L-F.— Lo primero es saber demostrarles que la inversión en comunicación retorna, y eso pasa por acertar en las estrategias de comunicación y por tener modelos de medición donde veamos el nivel de retorno de cada euro. Cada marca tiene que buscar un territorio y ser la mejor. Estamos obligados a buscar la mejor solución de comunicación que resuelva el problema de cada marca.
Pero en ese entorno tan difícil no es fácil, ¿cómo lo enfocan?
J.L-F.— Debemos saber simplificar mucho la realidad, porque en el mundo de la comunicación actual es muy fácil dispersarte. Vemos que hay muchísimas posibilidades en el mundo de los contenidos, de la data, de la tecnología, en los prescriptores, en el trabajo de la agencia creativa.
¿Qué le piden a un anunciante para poder mejorar el trabajo de una agencia?
J. A.— A nuestros clientes les pido tiempo de calidad con nosotros. Tiempo para debatir, profundizar, analizar y explorar. Vivimos en un entorno con cada vez más presión y la comunicación requiere a veces parar el balón antes de tirar a portería.
El cliente tiene que retarnos y exigirnos para conseguir un producto mejor
J.L-F.— Al anunciante le pido que confíe en la comunicación, que nos facilite recursos, que disponga de un equipo de marketing con tiempo y con conocimiento. Reivindico que el CEO y los comités de dirección de las compañías presten atención a la comunicación.
¿Cómo definiría al cliente ideal?
J.L-F.— Alguien que confía en la comunicación, que confía en la agencia, que sabe trabajar en equipo de una manera respetuosa y generosa, que sabe exigirnos, que sabe retarnos para conseguir un producto mejor. El volumen no es lo determinante, lo determinante es la pasión y la confianza que tenga en la comunicación.
CREATIVIDAD Y MEDIOS
¿Cuál es la propuesta de dentsu en el binomio creatividad y medios en el mercado español?
J.A.— Sin duda, y especialmente con el crecimiento de la inversión y el consumo en medios digitales, creatividad y medios tienen que ir de la mano. Cada vez más, nuestros clientes y la mayor parte de los anunciantes, reclaman una mayor coordinación entre las propuestas creativas, las de contenidos y las de medios. La propuesta de dentsu, para algunos de nuestros clientes ya es un hecho, es trabajar conjuntamente y desde el inicio con este binomio.
J.L-F.— Dentsu confía muchísimo en la especialización, pero también en la colaboración en las distintas líneas de negocio. Tenemos casos, como el de Mutua Madrileña, donde gestionando la creatividad y los medios hemos sabido llegar lejísimos. Adoptar una perspectiva creativa es crítico a la hora de resolver los retos de negocio de nuestros clientes.
Al anunciante hay que demostrarle que la inversión en comunicación retorna
¿Cuál es el papel de los medios en esta incertidumbre que vivimos?
J.L-F.— Los medios están viviendo momentos complicados. Los anunciantes y las agencias tenemos que apoyarlos y protegerlos porque con ellos se consigue un mejor país y un mejor entorno. Los medios cumplen muchas funciones más allá de las meramente publicitarias, funciones de entretenimiento y de información que son trascendentes para la sociedad y primordiales en el mundo democrático.
Las revistas profesionales como Anuncios también cumplen una función vital dentro del sector. Como grupo líder reivindicamos la importancia de los medios para poder ejercer nuestra labor en plenitud. Necesitamos medios independientes y sólidos para tener una industria publicitaria más fuerte. La fortaleza de los medios de comunicación siempre es una buena noticia para el sistema.
