La publicidad para no publicitarios. El objetivo de La comunicación publicitaria como motor de crecimiento de las empresas, el primer foro de la publicidad de CEOE y La Fede, quería romper barreras y acercar a los empresarios lo que la publicidad le puede ofrecer a sus negocios y a su crecimiento.
Tras la apertura del encuentro por parte de Javier Calderón, director de empresas y organizaciones de CEOE, y Elia Méndez, directora general de La Fede, José Carlos Gutiérrez, presidente de La Fede y managing partner de Alma Mediaplus, hizo una defensa de la publicidad como palanca para salir de la incertidumbre en la que nos encontramos instalados con condicionantes como la inflación, la guerra de Ucrania, la crisis energética o el cambio climático. “El valor de la publicidad en tiempos de crisis es innegable”, aseguraba. “La empresa tiene que darle valor a la marca”, es otro de los titulares que dejaba una intervención en la que, añadía, “la publicidad informa, aunque lo haga de forma tendenciosa. Lógicamente, es información comercial. Pero es veraz”. También incidía en que la actividad publicitaria debe estar liderada y respaldada por la alta dirección de las empresas. “No debe estar relegada exclusivamente a un departamento de marketing”.
Por su parte, Miguel Pereira, presidente de la sección empresas de publicidad de La Fede y cofundador y presidente ejecutivo de Darwin & Verne, explicó los modelos de relación entre empresas y agencias con el objetivo de responder a los retos que el mercado y el momento proponen. “Las agencias de ahora nos parecemos más a consultoras en cuanto a que indagamos en el porqué de las cosas y recomendamos a los anunciantes, no sin antes analizar su contexto. Intentamos comprender sus retos, pero también es importante que al otro lado de la mesa haya gente que apueste por la inversión publicitaria y que elijan un buen partner”. El directivo señalaba la capacidad estratégica como el factor más importante a la hora de elegir agencia publicitaria, y se lamentaba de que la duración de trabajo conjunto entre agencia y anunciante esté bajando “seguramente fruto de la inestabilidad e incertidumbre”.
“La lucha por la atención es la mayor batalla de la creatividad ya que la atención de las personas es muy selectiva”. Así arrancaba su tiempo Maite Rodríguez, presidenta de la sección empresas de publicidad exterior de La Fede y directora general comercial y de marketing de Clear Channel. Por eso, seguía, “es muy necesario conocer al consumidor para buscar los momentos, contextos, tendencias y afrontarlas y reflejarlas”. A las marcas les aconsejó ser empáticas, que aludan a la emoción y la humanidad. “La publicidad conforma el alma de las marcas”, apuntaba.
La digitalización (“ha cambiado el modelo y el poder ahora lo tiene el cliente”), el contexto (“contextualizar la publicidad es básico”) y la innovación (“está sujeta al cambio constante”) fueron tres de las vertientes de su discurso.
Terminaba con un apunte, “la publicidad actúa tanto en el corto como en el largo plazo”, y un consejo: “si se busca el crecimiento del ROI es necesario el equilibrio entre branding y performance”.
Mesa redonda
El impacto positivo de la publicidad en la cuenta de resultados era el nombre de la mesa redonda que protagonizó la segunda parte del encuentro. En ella participaron Córdoba Ruiz, vicepresidenta de la FEDE y directora general del Grupo Iki; Álvaro Montoliu, presidente de La Associació de Empresas de Publicitat de Catalunya y presidente fundador de AMT Comunicación; Celia Caño, directora general de Equmedia; Pedro Villa, director IT y producción de Infoadex; Xavier Torras, director de comunicación de Roca, y Sonia Ayo, directora de marketing de Schwabe Farma Ibérica. Elia Méndez, directora general de La Fede, actuó de moderadora.
Las previsiones inevitablemente unido a las cifras abrieron el debate: “La recuperación de la inversión publicitaria es cierta, pero no al ritmo deseado. 2019 fue el último con un crecimiento estándar. En 2022 habrá crecimiento, pero comedido (entorno al 4% respecto a 2021). Televisión está sufriendo mucho en cuanto a negocio publicitario, digital no ha dejado de crecer, radio mantiene un comportamiento estable y exterior se lleva la palma: crece por encima del 28%, aunque por debajo de los niveles de 2019”, contextualizaba Villa.
Con este panorama alrededor, los ponentes admitieron las dificultades pasadas por sus respectivas compañías en estos años de crisis sanitaria y, por eso, incidía Celia Caño, “los clientes nos necesitan más que nunca. Ellos han reducido equipos y ahora somos una extensión de sus departamentos de marketing”. Los dos anunciantes presentes en la mesa, Roca y la farmacéutica Schwabe, exponían dos puntos de vista muy opuestos: mientras Ayo aseguraba que la pandemia les empujó a cambiar las reglas del juego, a invertir en publicidad siendo conscientes de lo complejo que es para un sector como el suyo y se mostraba exitosa con el resultado, Torras, en tono mucho más resignado, aceptaba que ellos suspendieron toda inversión publicitaria en favor de otro tipo de necesidades. “Ahora queremos relanzar la marca, salir del área táctica y empezar a ser más emocionales y vender ilusión".
Montoliu habló de algo que todos apoyaron: la necesaria relación de confianza entre agencia y cliente en beneficio de la cuenta de resultados. Córdoba Ruiz iba más allá: “voy a pedir trasparencia en la información. Necesitamos avanzar en las relaciones contractuales. Hay que desarrollar una publicidad sostenible para mantener el talento”.
Saber dónde tiene que invertir un anunciante para que alcance su ROI, no equivocarse en esa elección, controlar la inversión de los nuevos canales digitales, ser más relevantes para el consumidor sin ser apreciados como intrusivos y, lo más difícil de todo, simplificar al anunciante un nuevo panorama de medios que parece inabarcable y complejo, fueron algunos de los retos expuestos por los profesionales en este espacio.
