La optimización de la distribución publicitaria a través de los datos, objeto de análisis de un encuentro entre MioGroup y varios directivos de compañías

¿Qué variables conducen a la elección de un determinado mix entre brand y performance? ¿Cómo se mide y cómo se debe medir la atribución de cada estrategia? Y, quizá lo más importante, ¿tiene sentido gestionar estas dos variables de forma independiente o lo idóneo es hacerlo desde una visión integradora? Sobre estas y otras cuestiones transcurrió el primer encuentro organizado por MioGroup en colaboración con Anuncios con el objetivo de abundar en la eficacia y eficiencia de los planes de medios de las estrategias de marketing.

En el encuentro participaron Fernando García del Real, digital intelligence manager de The Adecco Group; Javier Benítez Fernández, director de marketing digital de EDP Solar, y Nacho Carnés, head of digital marketing de City Sightseeing.com, acompañados por David Segura, director de estrategia e innovación de MioGroup.

Una mesa que representaba a tres sectores de actividad muy diferenciados entre sí y tres compañías que, dentro de esos sectores, mantienen una posición distinta, de modo que el tema de debate se enriquecería con múltiples casuísticas, aportando una visión poliédrica que, sin embargo, condujo a un punto de encuentro: la necesidad de abordar las estrategias desde una perspectiva holística e integradora, entendiendo que las acciones orientadas a la venta también contribuyen a consolidar la marca, y que las iniciativas puras de marca igualmente revierten en las ventas. O, lo que es lo mismo, y según apuntaron los expertos, a la necesidad de romper los silos entre branding y performance e incluso de superar esta nomenclatura para hablar sencillamente del corto y largo plazo y, en función de ello, optimizar los recursos destinados a la consecución de objetivos. Lo resumía así David Segura: “En la industria se habla de branding como algo que no revierte de forma inmediata y de performance como algo que sí lo hace, pero si pensamos más en largo y corto plazo, las acciones de branding, que son de largo, afectan a las ventas, y las de ventas contribuyen a la marca”.

No en vano, añade Nacho Carnés, “con el branding buscas el posicionamiento de la marca para que esté presente cuando surja la necesidad” y remarca que el propio modelo de atribución de touch points es cortoplacista en este sentido porque no tiene en cuenta la aportación del largo plazo, “la medición de la contribución es un enfoque cortoplacista que no ha tenido en cuenta el branding que sí se puede sumar al incremental”.

Desde la experiencia de Grupo Adecco, señala Fernando García del Real, el mix entre marca y ventas es un hecho: “Cuando como marca líder en nuestro sector difundo un estudio, un comentario de valor que afecta a nuestros clientes y usuarios, me estoy posicionando como marca y, a la vez, puedo generar un journey, taggear al usuario que lo lee, seguirlo y, a lo mejor, lo acabo convirtiendo en venta, con lo que, al final, es una campaña de brand y performance”.

Lógicamente, el planteamiento estratégico dependerá no solo del sector en el que opera cada compañía, también de la posición de esta en función de su competencia. En el caso de EDP, empresa de reciente creación en una industria emergente y con un crecimiento vertical, “tenemos que primar la estrategia de captación, de respuesta directa sobre la presencia de marca, porque quien llegue primero captará a un cliente para los próximos treinta años, por tanto, nuestro objetivo es performance, y los KPI’s son el retorno de la inversión a venta, la calidad del tráfico y de la visita comercial en la vivienda… A través de la data y la tecnología somos capaces de identificar todos los touch points, y el end to end a venta directa”, aunque sin abandonar las estrategias de marca que, en su caso, llevan a cabo a través de acuerdos con partners, como CaixaBank, señala Javier Benítez Fernández.

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Por eso, todos ellos están de acuerdo en la necesidad de integrar la medición de todas las estrategias, tanto las que se dirigen a trabajar en la construcción de marca como las orientadas propiamente a la venta.

Cada industria tiene su casuística, recuerda Nacho Carnés, “pero la medición es clave para ver qué variables son controlables y las que no; en nuestro caso, tenemos que medir todos los packs comportamentales, desde que el usuario empieza a pensar en un destino hasta que lo va dando forma en la contratación de los diferentes servicios. En ese sentido, es importante trabajar en la personalización de los contenidos y el engagement para atraer al usuario, porque nos movemos en el marketing del momento, lo cual significa que necesitamos hacer esfuerzos tácticos, pero previamente hemos ido trabajando en el largo plazo con el usuario”.

“Es muy importante trabajar el contenido”, añade Javier Benítez Fernández, “dónde lo presentas, que el usuario no lo entienda como un interés comercial de la marca sino como una voluntad de informarle, por lo que es muy importante el marketing automation: cómo enviar información segmentada por edad, género, intereses? y adaptar el mensaje; cómo trasladar el beneficio para el usuario en el propio mensaje, esa parte que no es pura de conversión, sino enfocada a resolver su problema”.

Sobre la importancia de los contenidos, Fernando García del Real añade: “En la planificación de medios a veces piensas en cambiar el canal y el soporte cuando, en realidad, tendrías que mirar hacia dentro y ver tus mensajes y, desde la posición de experto ofrecer al usuario una información que quizá al final se convierte en una estrategia de ventas”.

Y, por supuesto, “para cerrar el gap es importante saber dónde construir el mensaje personalizado en base a los datos que te aporta la medición”, concluye Nacho Carnés.

UN BUEN PLAN

La premisa de partida es que la medición es crucial, así como la integración de herramientas en una estrategia 360º que, no obstante, siempre deje un porcentaje a la ilusión. Por eso, apuntan estos expertos, es importante evolucionar también en la medición, no quedarse con lo que se medía hace diez años, y aplicar una estrategia adaptada a cada industria y, sin duda, “prepararse para este gran desconocido que es el cookieless. De hecho, indican, “quien no tenga las herramientas y estrategia adecuadas no ganará; quien no esté preparado ahora, llegará tarde”. Sin olvidar tampoco la necesidad que tienen las compañías de contar con una web trabajada y capaz de adaptar el mensaje al usuario de la forma más personalizada posible, pues, aseguran, “el usuario demanda personalización, por eso, es importante utilizar el canal web como canal de venta, lo que te permite generar data que debe estar adecuada a la estrategia o, de lo contrario, no sirve de nada”.