Paola Gutiérrez, directora de marketing y comunicación en Motorola para Iberia & The Nordics (Lenovo) y Miriam Martínez, directora creativa ejecutiva de Mi Querido Watson, agencia creativa de la marca, hablan sobre el momento que vive Motorola y cómo un color puede convertirse en la palanca perfecta que acciona un proyecto estratégico conjunto, y en argumento ideal para comunicar el lanzamiento de un nuevo miembro de la familia Edge conectando con las audiencias más jóvenes.
¿Qué objetivos persigue Motorola con el lanzamiento de Edge 30 Very Peri?
Paola Gutiérrez- La historia de Motorola es la historia de éxito de una gran marca. Eternamente pionera y a la vanguardia de la tecnología desde su nacimiento cuando hace casi medio siglo se produjo la primera llamada de móvil, o la llamada a los integrantes del Apolo 11 minutos después de pisar la Luna. Aunque esto pasó hace mucho tiempo, nuestras credenciales siguen intactas. La marca tiene una gran trayectoria, con sus altibajos, sí, pero la compañía es más joven que nunca y el proyecto muy ambicioso.
Durante casi un siglo, Motorola ha visto las múltiples formas con las que sus smartphones pueden servir como medio de expresión, representando, uniendo y transformando a las personas y su entorno. Y los colores son increíblemente poderosos, estimulan las emociones, impulsan la acción e incluso pueden desempeñar un papel importante en las decisiones de compra. El lanzamiento del nuevo Motorola Edge 30 color Very Peri no solo muestra nuestro liderazgo tecnológico, sino que pretende consolidar nuestra posición, siendo de verdad relevantes para las nuevas generaciones, apoderándonos de un territorio tan poderoso y rico en meaning como es el color, tras formalizar nuestro partnership con Pantone™.
¿Cómo se adecúa la estrategia creativa a esos objetivos?
Miriam Martínez - Cuando llegó este brief a la agencia, lo primero que nos planteamos fue el reto y la oportunidad. Tras más de dos años colaborando con la marca hemos aprendido que cada lanzamiento y cada hito de Motorola es una oportunidad de seguir construyendo en su liderazgo histórico como loved brand. Con un doble reto siempre en cada estrategia creativa: rejuvenecer y acercarnos a las audiencias más jóvenes con una propuesta adaptada a sus gustos, y trabajar la construcción de marca en canales no mass-media que obligan a ser más finos en la estrategia de touch points y adecuación de los mensajes. En septiembre se lanzaba el nuevo Edge 30 Neo. Con todas las specs y el diseño de producto que puede atraer a nuestro target, pero en un mercado hiper-competitivo de marcas que invierten muchísimo. Teníamos que generar awareness, engagement y encontrar un diferencial que lo tuviera todo. Así que apostamos por contar una sola cosa de nuestro producto: su color, lleno de posibilidades creativas e imagen. Lo siguiente fue buscar el formato que convirtiera a nuestro Very Peri en todo un hit. Ahí estuvo la clave. Y nos lanzamos a crear una campaña de brand content musical con una estrategia de puntos de contacto amplísima.
¿La vinculación a Pantone es un reto?
P. G.- Por supuesto. Durante más de 55 años, Pantone ha sido el líder mundial en consistencia y precisión del color para marcas y diseñadores de todo el mundo. Hoy, sigue liderando el universo del color, innovando con sus productos en los campos de las artes gráficas, la moda y el diseño, ayudando a los profesionales a dar vida a sus visiones desde la conceptualización a la realización de sus ideas. El mundo del diseño siempre está pendiente de las tendencias anuales de color y las predicciones de Pantone, y más de 10 millones de diseñadores y productores confían en ellos para tomar decisiones críticas sobre color y diseño, y predecir el comportamiento del consumidor. Para Motorola es fundamental determinar los elementos y características de diseño más adecuados para responder mejor a las necesidades de los consumidores. Con este acuerdo global y exclusivo en su categoría con Pantone, la marca da un paso más en su compromiso por impulsar la autoexpresión, llevando la relación con el color al siguiente nivel, y se provee de una visión clave sobre las grandes tendencias de diseño, incluido el conocimiento de Pantone en la aplicación de materiales y acabados en el diseño de nuestros productos.
¿Cómo el color marca la idea?
M. M.- El color Very Peri pasó de ser una característica más de producto en un briefing a convertirse en el eje de todo. No solo se trataba del color del año de Pantone con todo lo que lo conlleva de trend, sino que, además, descubrimos que Very Peri tenía asociado un mundo conceptual super interesante. En palabras de Pantone, Very Peri es el color que transmite una actitud vivaz y alegre y que fomenta la creatividad valiente y la expresión imaginativa. Imposible ser más Motorola, una marca que se define por la valentía histórica y que ofrece dispositivos con tecnología pensada para la creatividad de sus usuarios. De ahí nació el concepto VERY MOTO y toda una estrategia de contenido que llevamos a todos los canales digitales. Una estrategia que, de hecho, arrancamos en formato teaser, lanzando mensajes directos en Instagram al perfil de Pantone; humor y complicidad en forma de beef al creador del color Very Peri.
¿Qué novedades se han incorporado a la estrategia de puntos de contacto? ¿Con qué objetivos?
P. G.- Actualmente, en redes sociales como Twitter e Instagram estamos ampliando nuestra comunidad con un público más joven, mayoritariamente perteneciente a la Generación Z, gracias a acciones derivadas de una escucha activa en redes sociales, lo que nos ha demostrado que este es un público que interactúa mucho más con la marca. Nuestro objetivo es acercarnos a esas nuevas generaciones con todo el poder de Motorola. Con la campaña Contigo todo es Very Peri nos hemos adentrado de lleno en el mundo de la música, recurriendo a los sonidos y estética más urbanos, utilizando no solo un tono y un lenguaje afín, sino también detonando una conversación relevante.
Una propuesta estratégico-creativa llena de contenido digital alrededor de la música y el color. El color Very Peri se convierte en todo un racional para contar la experiencia de producto y en un universo emocional pensado para conectar con el target más joven. Además de la creación del tema musical Contigo todo es Very Peri, que ya se escucha en las principales plataformas musicales, creamos un espectacular videoclip, y completa la difusión de la idea en social media con creadores digitales, así como la participación de diferentes tiktokers que se unieron a un trend de baile pensado para mover a la comunidad a ritmo de Very Peri. Cerraron el círculo otras acciones tácticas como sorteos en los perfiles sociales de la marca para completar la estrategia de difusión.
M. M.- El proceso de bajada creativa a los distintos touch points fue súper natural y casi nos fuimos dejando llevar por lo que nos iba pidiendo la campaña. Primero nace el tema musical, con una composición en la que nos divertimos muchísimo junto a los grandes Adolfo Vallejo y Richie Palacín. Buscamos un intérprete que ya contara con una comunidad interesante y con un perfil muy ad hoc para el tema y el target. Dellacruz se sumó al proyecto como el que más, aportando todo su poder de difusión a la campaña. El videoclip era obligado, pues estábamos tan emocionados con el tema que vimos claro el potencial audiovisual. Y eso nos llevó a crear una pieza donde hablar de color es hablar de las emociones que provoca el amor. Como decía Paola, a todo esto, sumamos el poder de Tiktok con creadores de coreografías y el colofón de la campaña: la participación del cantante e influencer Mario Jefferson con sus increíbles covers de Contigo todo es Very Peri. Lo que sí tuvimos claro es que hacer un videoclip era todo lo contrario a hacer un anuncio y que, en los canales más exigentes en contenido nativo, como TikTok, brandear iba a ser penalizado. Por eso, la campaña está gustando y dando resultados de visualizaciones y reproducciones en YouTube, Instagram, Twitter, Tiktok, Spotify y resto de plataformas de streaming musical muy por encima de otras campañas anteriores. Contigo todo es Very Peri está muy vivo aún y es posible que sigamos trabajando real time en función de la escucha activa de la marca.
