Otras noticias

De las marcas con propósito a las marcas de impacto

Especial Quiero y Sustainable Brands Madrid

Sandra Pina, directora general de Quiero y Sustainable Brands Madrid
Sandra Pina, directora general de Quiero y Sustainable Brands Madrid

El mundo en el que vivimos continúa cambiando de forma cada vez más vertiginosa. Estos cambios conllevan mayor dificultad para enfrentar el reto de la sostenibilidad. Pero aún hay esperanza. Si hemos vivido la transición de la Sostenibilidad al ESG, la propuesta en la mesa es pasar del ESG al impacto.

De acuerdo al último informe del IPCC (Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático), en las próximas dos décadas, el planeta afrontara´ diversos peligros climáticos inevitables, entre ellos un aumento de la temperatura global de 1,5 °C.

En esto contexto, surgieron hace casi una década las conocidas como marcas con propósito, aderezadas durante estos últimos años por declaraciones al estilo de las cartas de Larry Fink, Chief Executive Officer de Blackrock, que sucesivamente pedía a los principales ejecutivos de las compañías públicas más grandes un propósito que se alineara a su vez con el beneficio empresarial. O del mismo Business Round Table en EEUU, que redefinió el propósito corporativo de las compañías entorno a los stakeholders, y no sólo entorno a los shareholders.

El problema con el propósito es que en muchos casos se quedó como una sustitución de la misión empresarial, sin una clara activación que tangibilizara la aportación de la marca a la sociedad en unos indicadores de transformación e impacto claros. Una marca o empresa no tiene propósito cuando así lo afirma, sino cuando sus stakeholders le reconocen “ese viaje del propósito”, a la vista de las transformaciones logradas.

Si hemos vivido la transición de la Sostenibilidad al ESG, la propuesta en la mesa es pasar del ESG al impacto.

Sin embargo, la sombra del greenwashing está más presente que nunca. Según Consumer Insights & Strategy de dentsu X, 6 de cada 10 marcas en España mienten en sus compromisos ambientales.

Actualmente, en el mundo de las finanzas y los negocios se viene observando cómo las inversiones ESG (por sus siglas en inglés Environmental, Social and Governance), se han vuelto una tendencia a nivel mundial. En España, las inversiones sostenibles suponen el 51% del mercado local, según los criterios ESG.

El ESG permite evidenciar cuales son los mecanismos de evaluación y control de estos temas, entender cómo están siendo gestionados y si la empresa posee procesos adecuados para la identificación de riesgos y oportunidades.

No obstante, existen voces críticas entorno al ESG: pueden parecer que están hablando de un progreso real en cuestiones medioambientales y sociales sin decir gran cosa, ya que los esfuerzos pueden caer fácilmente en enfoques incrementales.

Paul Polman, co-autor en el libro Net Positive junto a Andrew Winston, expresa de manera irónica: “Entonces, si antes mataba a diez personas, pero ahora sólo a cinco, ¿soy un mejor asesino?”

Pero el horizonte nos trae soluciones a las problemáticas del ESG: la inversión de Impacto. Las Inversiones de Impacto son aquellas que están vinculadas con la “colocación de capital en empresas sociales y otras estructuras con la intención de crear beneficios sociales y medioambientales más allá del rendimiento financiero”.

En cuanto a los datos de la inversión de impacto en España, siguiendo los datos aportados por el SpainNAB, en el 2021 se llegó al total de 2.398,6 millones de euros de activos de impacto bajo gestión, con unos crecimientos remarcables del 33% en los fondos de capital privado. Sin embargo, las previsiones son mucho más positivas. A nivel global, se prevé una evolución mucho más positiva.

Lo cierto es que para que encontremos soluciones a la grave problemática a la que nos enfrentamos, resultará imprescindible fomentar un mayor diálogo y comunicación en torno al impacto que necesitamos lograr, y entre las diferentes áreas corporativas. El director financiero considerará preguntar no sólo por el profit o la cuota de mercado, sino también por el impacto que generan las marcas, porque así lo harán los inversores.

Desde Quiero hemos desarrollado este concepto que ninguna empresa responsable y que tenga una estrategia a largo plazo puede obviar si quiere contribuir a los desafíos globales.

Existen seis características que diferencian a una marca del impacto de cualquier otra. Las marcas de impacto serán la esencia del próximo SBMadrid23 que celebraremos en octubre del próximo año.

Sandra Pina, directora general de Quiero y Sustainable Brands Madrid
 

Tu privacidad es importante para nosotros

Utilizamos cookies propias y de terceros para analizar nuestros servicios con fines analíticos, para mostrarte publicidad relacionada con tus preferencias en base a un perfil elaborado a partir de tus hábitos de navegación y para incorporar funcionalidades de redes sociales. Podrás cambiar de opinión y modificar tus opciones de consentimiento en cualquier momento al volver a esta web y accediendo a la página Política de Cookies.

Panel de gestión de cookies

✓ Permitir todas las cookies
✗ Denegar todas las cookies
Estas cookies son necesarias para que el sitio web funcione y no se pueden desactivar en nuestros sistemas. Usualmente están configuradas para responder a acciones hechas por usted para recibir servicios, tales como ajustar sus preferencias de privacidad, iniciar sesión en el sitio, o llenar formularios. Usted puede configurar su navegador para bloquear o alertar la presencia de estas cookies, pero algunas partes del sitio web no funcionarán. Estas cookies no guardan ninguna información personal identificable.

Cookies técnicas

✓ Permitir
✗ Denegar
Las cookies estadísticas nos permiten contar las visitas y fuentes de circulación para poder medir y mejorar el desempeño de nuestro sitio. Nos ayudan a saber qué páginas son las más o menos populares, y ver cuántas personas visitan el sitio.

Google Analytics

Ver sitio oficial
✓ Permitir
✗ Denegar
Estas cookies pueden ser añadidas a nuestro sitio por nuestros socios de publicidad/medios sociales. No almacenan directamente información personal, sino que se basan en la identificación única de tu navegador y dispositivo de Internet para ofrecerle compartir contenido en los medios sociales o para mostrarte contenido o anuncios relevantes en nuestro sitio web u otras plataformas.
✓ Permitir
✗ Denegar
✓ Permitir
✗ Denegar