Cómo impulsar el crecimiento de las campañas de performance en el nuevo contexto digital fue el tema de conversación del último encuentro organizado por Meta y Anuncios.

El contexto socioeconómico actual y la pérdida de señales están generando retos importantes para las marcas de performance, aunque si se mira desde un punto de vista optimista es también una oportunidad para volver a entender el verdadero valor del marketing. Meta, desde luego, tiene claro que quiere convertir estos retos en oportunidad. Para ello, es clave que los anunciantes entiendan que tienen que rediseñar la estrategia de performance marketing para seguir creciendo, ampliando el scope de las campañas de DR a todo el funnel.

“Hasta ahora los clientes de performance solo se enfocaban en aquellas personas con mayor intencionalidad (más difíciles de llegar y costosas, pero con más valor porque tenían más probabilidad de convertir). La limitación de estas campañas es que llegan a una audiencia relativamente pequeña (aquellos con más intencionalidad) y muchas veces, independientemente de la inversión en campañas de performance, no se va a conseguir impactar a muchas de las personas en una audiencia objetivo - aquellas con menos señales de intent. Estas audiencias tradicionalmente no se han trabajado por parte de los clientes de performance y, aunque llegar a ellas era una buena forma de generar demanda, el impacto en ventas siempre ha sido muy lento o difícil de medir como para interesarse por ellas. Pero con la evolución del ecosistema digital, estamos viendo que esto está cambiando”, comentó Vanesa Iglesias, Head of Fashion Ecommerce de Meta.

Arturo Valero, Managing Director de Annalect España, opinó que “los anunciantes cada vez están evolucionando más sus ecosistemas de medición y están poniendo mucho más en valor utilizar nuevas herramientas y nuevas metodologías. Con estas inversiones en sus nuevos ecosistemas de medición lo que están consiguiendo es un aumento muy significativo de sus ventas con el mismo presupuesto”.

Además, desde Annalect están viendo que las marcas quieren ir más allá del performance y tener una visión más estratégica que les permita generar ventas a la vez que construyen su marca en el consumidor. “Para estas últimas, es aún más importante la medición, ya que gracias a ella nos permite saber qué medios están aportando no sólo ventas en el corto plazo, sino que ayudan a crecer la notoriedad y recuerdo de la marca. En resumen, no solo quedarse en una visión cortoplacista, sino ir un paso más allá para conseguir hacer marcas más estables y duraderas”.

Pilar Hervás, Senior Media Manager de TechStyle, marca que hasta 2021 era 100% performance, cuenta que su empresa, cuya matriz está en Estados Unidos y tiene un equipo bastante grande dedicado a la medición, sigue esta línea apuntada por Valero. “Necesitamos saber qué canal nos está ayudando a cada nivel del funnel. Al ser performance, antes solo mirábamos ventas y el costo por venta. Era una limitación que teníamos. A partir del boom de iOs 14, hemos podido ver que necesitábamos hacer una estrategia full funnel para poder alcanzar usuarios nuevos.

El problema principal de nuestra antigua estrategia era que siempre llegábamos a los mismos usuarios, una y otra vez, con lo cual el coste de estos cada vez era mayor. La diversificación en estrategia como audiencias de intereses, campañas dinámicas, cambios en puja no llegaba a tener tanto impacto para alcanzar un volumen alto de nuevos usuarios. Con esta nueva estrategia, te abres a nuevos horizontes”, apunta Hervás.

Desde otra firma muy digital y muy enfocada en performance también, Freshly Cosmetics, su Digital Advertising Manager, Laura Díaz, admitía que además de seguir apostando por el full funnel también han modificado su estrategia para mejorar la calidad de las señales que recibe el píxel. “Sabemos que ahora al algoritmo le cuesta más identificar a los usuarios. Y, por tanto, lo que antes podía ser una estrategia efectiva (como hipersegmentar las audiencias o negativizar públicos), quizás ahora no lo sea. Hemos hecho algunos cambios en la estrategia, como optimizar las campañas de conversión a eventos previos a la compra, para así recoger más señales y que el algoritmo sepa a quién impactar”.

Para Iglesias, está claro que “la medición es fundamental, siendo muy conscientes del impacto no sólo del iOS14, sino de todas las legislaciones en torno a la privacidad que están sucediendo y que van a suceder”. Desde Meta, añade, “estamos haciendo un gran esfuerzo en trabajar con empresas externas de medición para poder dar soluciones a los clientes y hemos hecho varios estudios que concluyen que “añadir campañas de reach puede generar crecimiento incremental y que combinar campañas de upper funnel y mid funnel con campañas de performance puede ayudar a encontrar nuevos clientes y conseguir que conviertan a costes eficientes”.

Algunos de los datos de estos informes:

• 87% de correlación entre la audiencia impactada y el volumen de compras incrementales.
• +84% de incremento en búsquedas orgánicas para campañas de reach+performance vs performance solo.
• +18% de ventas incrementales para campañas de reach+performance vs performance solo.
• Incrementos muy significativos en el tamaño de las bolsas de retargeting que finalmente impactan en la performance total de las campañas. (Meta tiene casos de éxito como el de Pandora, donde han visto incrementos de 4X en el tamaño de las bolsas de retargeting)
• Existencia de sinergias al combinar objetivos de upper, mid y low funnel. (Datos en estudio de Meta, Mindshare & Gain Theory).

Valero explicó que su plataforma OMNI permite integrar y calibrar dos mediciones: una es determinista y la otra, probabilística. Para la primera de ellas usan las herramientas de los clientes como Google Analytics, Adobe y/o adservers... Para la segunda, modelos econométricos que incluyen toda la actividad “que no se puede medir” con las herramientas tradicionales, incluso acciones internas del cliente como CRM o influencers. “Esto ha cambiado el paradigma de nuestros clientes, porque empiezan a optimizar en función de lo que dice el modelo de atribución y pierden la referencia cortoplacista de modelos last-click”, afirma. Además, esta plataforma también ayuda a gestionar la incertidumbre de nuestros clientes gracias a que integramos en ella una herramienta que nos permite predecir los resultados en el corto y largo plazo.

Valero compartió algunas conclusiones de informes propios:

• 4 de cada 5 conversiones que son atribuidas a tráfico directo o tráfico orgánico de buscadores han tenido uno o varios impactos previos publicitarios.
• Gracias a optimizar la inversión en función de nuestros modelos de atribución avanzados en lugar de modelos basados en last click, estamos llegando a conseguir entre un 15% y un 20% de ventas incrementales, con la misma inversión
• En el caso de social media, es uno de los canales que más asiste en la generación de leads que luego se atribuyen otros soportes. Multiplican x1.7 su efecto en nuestros modelos de atribución y que su CPL llega a disminuir hasta un -37% en muchos casos.
• Incluso en algunos clientes en los que medimos no solo la venta online sino la venta final física hemos visto cómo el coste de paid social disminuye alrededor del 7%-10%
• Y por último, analizando periodos estratégicos de ventas como puede ser el Black Friday, los CPLs en Social llegan a bajar hasta un 93% según el modelo de atribución. Esto viene generado por la acción tan asistente que consiguen los eventos de paid social generando interés en usuarios que finalmente convertirán en otros soportes.

Díaz insistió en que “para conseguir escalar los resultados de la marca o incluso abrir nuevos mercados, es necesario trabajar una estrategia full funnel que nos permita acompañar a los usuarios a través de todo el customer journey. Si vamos puramente a performance y no mantenemos una distribución del presupuesto saludable en el funnel, el tamaño del embudo de conversión se irá reduciendo. Es decir, si no impactamos a nuevos usuarios en el upper funnel, luego no tendremos a quién impactar para convertir.”

“Las campañas de marca y de consideración juegan un papel muy importante ya que asisten a las conversiones en la parte más baja del funnel. Pero a día de hoy las herramientas de analítica web siguen teniendo dificultades para medir ese impacto o esa asistencia. Por eso acompañamos nuestras estrategias con estudios de incrementalidad (ya sea de reconocimiento de marca como de ventas), haciendo tests A/B para evaluar el impacto en nuestro negocio de cada una de las estrategias, o participando en programas como el de Marketing Mix Modeling”, detalló Díaz.

Hervás relató que han hecho una redistribución totalmente diferente a lo que tenían, lo que ha sido clave para este año 2022: “Por un lado, trabajamos con una herramienta en la que podemos segmentar algo más con triggers un poco más específicos y poder llegar a esos usuarios que ahora no estabas llegando. Por otro, estamos haciendo full funnel, que no lo habíamos hecho nunca”.

Una atribución más justa

Arturo Valero hizo una defensa de la medición gracias a la cual se están “encontrando un equilibrio muy bueno entre la generación de ventas y la generación de notoriedad” Y aconseja a las marcas no solo enfocarse en vender, sino también en cómo construir una marca para seguir vendiendo en el largo plazo. Además, estos modelos de atribución son más justos ya que podemos saber mejor qué acciones o soportes más enfocados al upper funnel generan conversiones que analizando un last click nunca serían vistas y serían atribuidas por error a otros medios. Gracias a estos modelos se permite recalcular el CPA real y redistribuir el presupuesto de marketing de manera más óptima”.

Si te preguntan cómo vas al trabajo, ¿qué respondes? ¿Que has ido a pie, en autobús, en tren? ? ¿O dices el medio de transporte en el que más tiempo has estado o el que más dinero te ha costado? ¿O el último que has usado? Los modelos de atribución tradicionales suelen atribuir la venta a ese último autobús que ha llevado al consumidor a la tienda, algo que no es justo para muchos medios que participan en la decisión del usuario durante todo el trayecto. Para Díaz,  “es importante también saber el papel que juegan las redes sociales, en este caso Meta, en el funnel de conversión. Los usuarios no entran en Facebook o Instagram pensando ‘voy a ver qué me voy a comprar’. Meta sirve para llegar a nuevos usuarios, para inspirarlos, para poner esa semilla al conocimiento de marca o de producto. Quizás al final el usuario busque activamente esa marca en un buscador y acabe comprando, pero esa semilla la ha puesto una campaña de marca o de consideración.”

“Hay que buscar modelos que sean más justos con las plataformas y que no atribuyan la conversión únicamente al último punto de contacto, sino que se hagan esta distribución más equitativa, teniendo en cuenta el papel que juega cada tipo de plataforma, ya sea de pull o de push. Porque si nos limitáramos solo a las búsquedas de la marca, es decir, a los que nos conocen y nos buscan, estaríamos frenando el crecimiento y perdiendo muchas oportunidades como compañía”, concluyó la representante de Freshly Cosmetics.

Invertir en todo el embudo de conversión, no solo centrarse en el performance, trabajar la imagen de marca, fijarse en otros medios y no solo en los que consiguen el last click y usar herramientas de medición que permiten optimizar fueron las conclusiones con la que se cerró este evento.