La campaña política con motivo de las próximas elecciones generales del 23 de julio es, para muchos analistas, la más emocional de la historia. Una emocionalidad que dista mucho del significado con que se suele dotar a una campaña comercial cuando se la califica como tal. Aquí, la emoción no es tan positiva. Estos comicios, por varias razones, no van a ser iguales que los de las últimas generales de 2019 y ello se está dejando notar en los mensajes. También es fácil encontrar paralelismos entre algunas estrategias patrias y las observadas en otros países. Por eso, en Anuncios nos ha parecido interesante reunir en una mesa a distintos expertos en comunicación publicitaria, conocedores también de la comunicación política por diferentes circunstancias, para hablar de lo bueno, o lo malo, que la publicidad puede aportar a la política.
Este es un breve resumen de una interesante conversación mantenida con Adrián Mediavilla, Ángel Riesgo, Gema Arias, Manu Cavanilles, Abelardo Bethencourt, Cynthia Abad y Daniel Kolb. ¿Se ha roto la barrera entre publicidad y propaganda?
Ángel Riesgo pone el foco en el marco legal y señala que “los publicitarios tenemos alguna culpa en lo que está pasando porque hemos enseñado nuestras técnicas a la política, cuando ellos no tienen que cumplir dos normas fundamentales en publicidad”.
Uso de datos
Una de ellas tiene que ver con los datos personales, ya que los partidos políticos "son el único ente privado que puede utilizar los datos --secretos para la publicidad-- del censo electoral. Esto es muy importante, y es un privilegio, porque te permite hacer una campaña ad hoc para cada persona, por mesa electoral, por dirección IP…”, señala Ángel Riesgo.
Según la normativa, "los partidos políticos, coaliciones y agrupaciones electorales podrán utilizar datos personales obtenidos en páginas web y otras fuentes de acceso público para la realización de actividades políticas durante el periodo electoral". Y "el envío de propaganda electoral por medios electrónicos o sistemas de mensajería y la contratación de propaganda electoral en redes sociales o medios equivalentes no tendrán la consideración de actividad o comunicación comercial".
Respeto al consumidor/votante
La otra gran norma que rige en publicidad —y no en comunicación política—, señala Riesgo, “es que no puedes denostar a tu competidor y, si lo haces, tienes que demostrar que lo que dices es verdad”. La solución sería tan fácil, añade, como obligar a los políticos a que cumplan la Ley de la Publicidad y que Autocontrol también aplicase a la comunicación política. En su opinión, las marcas políticas cada día están más denostadas y eso es pésimo para la sociedad porque la política es muy importante para todos; “han convertido el Parlamento en una especie de TV para sacar tuits y la TV en una especie de Parlamento donde se opina; eso es una monstruosidad”.
En esta comparativa entre comunicación publicitaria y política, Gema Arias recuerda que “una marca no se puede permitir el lujo de enfadar al 50% de los consumidores, y cualquier salida de tiesto provoca una crisis enorme de comunicación que acaba con el community manager, y los políticos están diciendo una barbaridad detrás de otra sin que eso suponga una crisis de comunicación… da igual si a la parte que no te vota la estás ofendiendo”.
Es cierto, como apunta Adrián Mediavilla, que ha habido marcas que han nacido mostrando atributos diferenciales y que apelaban a un cierto contrapeso respecto a su competencia (Yoigo: verdad verdadera; Amena, libertad, etcétera), pero todos coindicen en que, en ningún caso (o en raras excepciones), se hacía denostando directamente al competidor, cosa que sí ocurre en publicidad política (socialismo o libertad, por ejemplo, en las últimas autonómicas).
¿Son marcas los partidos políticos?
Aunque todos coinciden en que un partido político puede ser considerado una marca, Manu Cavanilles matiza que “no se pueden comparar las campañas de partidos con las de las marcas porque con una marca nunca harías una campaña a la contra, algo que sí funciona en periodos electorales en los que a veces no se vota ya lo que te gusta, sino en contra de alguien. Eso no funciona con las marcas”.
Y, si bien en épocas pasadas hubo alguna campaña que “se salía un poco del tono”, en los últimos años, indica Gema Arias, la comunicación política se ha embarrado, una evolución que esta creativa relaciona con las redes sociales, las noticias falsas, el descrédito relativo de los medios tradicionales. “Para mí, ahora la política, más que compararla con el mundo de las marcas, habría que hacerlo con el fútbol”. Un terreno, coinciden Arias y Mediavilla, que no es representativo de la realidad española, “la gran mayoría no tiene una ideología futbolística, puede haber gente de derechas o de izquierdas ‘de cuna’, pero la mayoría oscila en una y otra dirección”, dice Mediavilla, aunque “en muchos casos, la comunicación de los partidos políticos es muy de hinchas, de ir en contra de los otros”, apostilla Arias.
Algo, en lo que las redes sociales tienen un gran papel. “Antes, el mensaje político estaba más controlado y ordenado, pero ahora, cada una de las cabezas visibles de un partido comunica, cada tuit embarra un discurso que a lo mejor en origen no era tan feo”, dice Arias. Por eso, Abelardo Bethencourt recomienda a los políticos, por su propio bien, no leer sus redes sociales: “Hay una diferencia entre los políticos que tienen redes y los que las escuchan y contestan, porque se obsesionan por lo que se dice de ellos y parece que eso da lugar a una España y una población que en realidad no es así”.
No en vano, desde varios medios generalistas se observa que estamos ante la campaña más emocional, cada vez más cerca de la emoción futbolística. En comunicación comercial, las campañas emocionales suelen tener un alto componente de positividad, pero eso no se está trasladando al terreno político. “El meme nos ha ganado a todos y las emociones son negativas”, apostilla Arias, que pide a los grandes partidos, “como las grandes marcas, intentar no bajar al barro”.
¿La publicidad política es cortoplacista?
Parece evidente que sí, entre otras razones, por el deadline que supone la convocatoria de elecciones cada cuatro años (en temporadas tranquilas) y porque, con cada cambio de gobierno (el que sea) se tiende a barrer lo anterior, reflexiona Gema Arias.
Pero no más que muchas marcas, opina Daniel Kolb. Aquí, el deadline sería el festival de Cannes, “muchos trabajos se hacen para ganar en Cannes” y la construcción de marca está supeditada a que haya un cambio de CMO. Aunque, quizá, el planteamiento pueda ser un poco exagerado, tanto en lo que afecta a las marcas como a la política. Ángel Riesgo, que recuerda que también las marcas son cortoplacistas cuando hacen promociones, indica que las grandes enseñas mantienen una consistencia a prueba de cambios en su dirección, mientras que, apostilla Bethencourt, “si miramos los partidos políticos como marcas, serían las únicas empresas que pierden todo su know how cuando hay un cambio de dirección; en las empresas, aunque se cambien los jefes, se mantienen los equipos y una manera de hacer las cosas, en los partidos, cambia la dirección y solo queda el edificio y hay que empezar de cero”. En este punto se propone que haya un CMO en cada partido.
Manu Cavanilles contradice la idea del 'barrido' y señala que, en política, no se suele hacer con los grandes avances sociales, sino que estos se van sumando, y Bethencourt añade que “en la construcción de la España democrática los grandes partidos no han ido impugnando lo que hacían los anteriores gobernantes”. Aquí, y cuando todavía resuenan algunos gestos políticos recientes, surge la pregunta no respondida: ¿eso se ha roto?
Atraer talento
La atracción y retención de talento es uno de los grandes caballos de batalla de la industria publicitaria. ¿Ocurre lo mismo en el ámbito publicitario? Adrián Mediavilla cree que no. Es más, señala que “la gente con talento no está en política porque no pagan lo suficientemente bien”. Trae aquí a colación el ejemplo de Singapur, donde el salario del presidente es la media de los CEOS de las empresas equivalentes a lo que aquí es el IBEX 35, “a alguienpuede que no le parezca bien, pero al menos, es una manera meditada para atraer talento. Si lo piensas bien, por 90.000 euros ¿quién se come el marrón de ser presidente de un país?”, opina.
Detrás de eso están las ‘puertas giratorias’, ampliamente criticadas. Abelardo Bethencourt señala que la política nunca ha estado bien pagada, aunque antiguamente sí tenía un prestigio. “Ahora te pagan mal, es un trabajo temporal, te insultan y encima te tienes que quedar en el paro porque si te vas a una empresa, aunque sea de lo que tú sabes hacer, te critican. Para querer ser presidente o ministro tienes que tener una vocación muy importante porque la exposición a la que te vas a someter es muy fuerte”.
Gestión de la comunicación
Durante el Día C de 2022, en conversación con la entonces presidenta del CdeC, Mónica Moro, Iván Redondo definía la nueva política como “ideas más que ideologías, personas más que partidos, conectar más que comunicar”.
Esta afirmación abre un nuevo debate entre nuestros expertos en comunicación comercial. Arias asegura que, en política, detrás de las ideas que se comunican lo que hay es ideología, aunque muchas veces sean ideas muy tácticas, apunta Riesgo, y una necesidad de conectar rápido porque se duda que alguien vaya a escuchar planteamientos más desarrollados, lo que acaba derivando en una comunicación política a base de memes (algo, ¿recuerdan?, que quedaba perfectamente
reflejado en la película Don’t Look Up). En este punto, Bethencourt hace una aportación interesante: “la banalización también ha llegado a la política porque, antiguamente, la toma de posiciones venía desde la ideología y luego había un trabajo de comunicación que podía hacerlo un político o un experto en comunicación. Esto ha ido evolucionando, se pregunta a los políticos qué quieren escuchar los ciudadanos y luego se toma la decisión sobre lo que se piensa que se debe explicar”. Si la comunicación está por encima de lo que verdaderamente tiene que hacer un político, que es aplicar su ideología, “es cuando todo se banaliza porque todo vale, puedes hacer hoy una cosa y mañana otra”.
Pero la responsabilidad, como casi siempre, no está en un solo lado. También la gente tiene que estar abierta a recibir los mensajes. Esta conversación se produjo al día siguiente de la entrevista al presidente del Gobierno en El Hormiguero. “Hasta ese momento, no se había desmontado que Podemos y Vox no son lo mismo, que Yolanda Díaz (Sumar) no es lo mismo que Santiago Abascal (Vox), y mucha gente había comprado ese marco mental”, señala Cavanilles. Los ciudadanos, y los medios son más sensibles a la confrontación que a los discursos elevados, se lamenta Bethencourt, lo que requiere por parte de los expertos “aplicar más creatividad”, anota Riesgo.
¿Es la publicidad política cosa de gurús?
Bethencourt desmonta la mayor y vuelve a referirse a los medios cuando contribuyen a hacer creer en la existencia de un gurú que está detrás de todo, “lo que en el mundo de las agencias sería alguien que fuera a la vez un cuentas, un creativo, un planner, uno de medios…, cuando una campaña electoral tiene más que ver con un montón de profesionales de la comunicación, de la sociología, etcétera, que entre todos llegan a construir un mensaje más o menos eficaz”. "En mi experiencia", apostilla Arias, “lo que había sobre todo era un montón de gente que te marcaba, ayudaba, opinaba…”.
¿Cómo es la relación de los partidos con las agencias?
En general, señala Daniel Kolb, “los políticos no ven la comunicación como algo que necesita de fundamentos, porque no saben de comunicación”, cosa lógica si se tiene en cuenta que, en su mayoría vienen de otras actividades que nada tienen que ver ni con la comunicación ni casi con la política, apostilla Bethencourt.
Y sobre la relación con las agencias, hay de todo, desde los que eligen a las afines y les pagan como si fueran ONGs, indica Mediavilla, hasta los que sustentan sus campañas en voluntarios lógicamente afines ideológicamente, o los que actúan bajo parámetros más profesionalizados con convocatorias de concursos incluso remunerados. Cavanilles, desde Moncloa a ahora; Bethencourt, desde Moncloa antes y luego desde la agencia, y Arias y Riesgo, desde esta última posición, hablan de estos últimos. Concursos en los que se buscan las agencias que pueden solucionar un problema, que resultan incluso finalistas a los Premios Eficacia, que generan una confianza entre agencia y equipo del partido, aunque, generalmente, limitada a la campaña electoral de turno (salvo en el periodo 2015/2016 que, con elecciones tan próximas, en la segunda convocatoria se pudo trabajar desde el conocimiento de la primera, indica Bethencourt, en aquel momento en el PP, con Shackleton como agencia). Aunque, igual que muchos anunciantes, a los partidos políticos también les cuesta comunicar con qué agencias trabajan.
España no es diferente
Si algo ha quedado claro en el transcurso de esta conversación es que, en materia de comunicación política, España no es diferente. Una vez más, el lema “piensa global y actual local”, funciona. Con los personajes, cuestiones y problemas patrios, hay un patrón de comunicación que se repite casi como un calco por determinadas corrientes políticas en países tan distintos y distantes como Reino Unido, Estados Unidos o Brasil. Lo que nos lleva a una doble reflexión: por un lado, sobre el peso real que esos personajes, cuestiones y problemas (a veces, desmedido) tienen. Y, por otro, sobre el verdadero y amplio calado de la desinformación que vive la sociedad en general.
De la realidad en Estados Unidos y Brasil nos hablan de primera mano Cynthia Abad y Daniel Kolb, profesionales ambos con experiencia en estrategia y publicidad. La escena política en Estados Unidos es una guerra. Así de categórica se muestra Abad, que dibujaba un panorama en el que, por un lado, están los que llenan el espacio político de mentiras y, por otro, los que no tienen muchas ideas salvo su posición en contra de Trump, con lo que su apuesta es muy plana. Es un tiempo muy triste, comenta esta profesional, al relatar cómo se pasó de la esperanza en hacer las cosas mejor, en la época de Obama, a desempolvar miedos latentes con Trump. “Con Trump todo cambió”, reconoce, “la gente empezó a sentirse más libre de rechazar a aquellos que sienten distintos y muchos se mueven por el miedo”.
Así las cosas, Daniel Kolb recuerda que Bolsonaro, el anterior presidente de Brasil, contrató para su equipo a personal que hizo la campaña de Trump. También en Brasil, dice este publicitario, en las últimas elecciones presidenciales los dos candidatos tenían como estrategia común hablar para la mitad de la población y enfadar a la otra mitad. Allí, además, señala que la estrategia de difundir noticias falsas sobre todo por medios sociales es común a todo el arco político, de manera que se lamenta: “La publicidad política está en un momento muy peligroso porque tienen todos los datos, ninguna ética y un alcance gigante. La combinación de voy a hablar solo para la mitad de la población, voy a utilizar los medios sociales e internet (en Brasil, el 90% de la población tiene acceso a internet) pasa muy lejos de la verdad y de la construcción de una sociedad”. Busca las causas en una pérdida de confianza tanto en los medios tradicionales como en los partidos, “Bolsonaro o Lula son más importantes que los partidos que representan”.
En los últimos 15 años, indica, con los partidos en declive, los políticos se han convertido en marcas fuertes en sí mismas que hablan en tiempo real, actuando como influencers que más que ideas, necesitan popularidad, “y la forma de conectar con la gente es hablar en su mismo lenguaje, que es el de Twitter o TikTok”. Reconoce también que, en el pasado, los políticos utilizaban un vocabulario complejo para una población con una baja tasa de alfabetización”. Ahora, sin embargo, “hablan como adolescentes en TikTok”. También apunta una tendencia de las dos últimas décadas: la llegada a la política de famosos, influencers, humoristas…
Este contenido fue originalmente publicado en el Nº 1688 de Anuncios
