Ya llevamos más de un mes de 2024 y parece que muchos están mirando detrás de la barrera, ante todo lo nuevo que viene este año. Aunque el pasado 2023 fue un año trepidante para el sector adtech, las oportunidades se están expandiendo y la competencia en este atractivo mercado está en plena ebullición. Y si bien algunas son conocidas, aunque no se pueden obviar, como las alternativas a las cookies de terceros, otras podrían darnos nuevas ideas para mejorar tanto la relación con los consumidores como el rendimiento de las marcas. Algunas de ellas son:

Seguir (y hacer más) con la inteligencia artificial

Si en 2022, la palabra del año elegida por la Fundación del Español Urgente, FundéuRAE, fue inteligencia artificial, y en 2023 también lo fue para el diccionario Collins, no es de extrañar que en este 2024 esta tecnología aparezca en el listado, ya que se convertirá en una herramienta fundamental. Y es que tras la desaparición de las third party cookies (ya estamos viendo esa pestaña para rechazarlas), la IA se está convirtiendo cada vez más en la opción preferida para analizar las interacciones de los consumidores con los anuncios y lejos de mostrar síntomas de desaceleración, seguirá empleándose para comprender las reacciones de las personas a los anuncios. Además, la IA ayudará a los profesionales del marketing a crear anuncios precisos que impulsen las conversiones. Al mismo tiempo, contribuirá a mejorar la confianza y la transparencia tan deseadas en los últimos años. Y es que, aquellos que demuestren activamente su compromiso con un uso legal y ético de la IA serán más atractivos para las marcas y los clientes potenciales.

Asimismo, el análisis contextual impulsado por IA hará un gran trabajo para mantener la seguridad de las marcas al asegurarse de que los anuncios aparezcan en los lugares correctos, relevantes para la marca, mientras que los algoritmos de IA proporcionarán estadísticas de tráfico en tiempo real y detectarán cualquier acción maliciosa.

Mantener el negocio y el conocimiento de los clientes en la era sin ‘cookies’

Al hilo de lo anterior, llevamos mucho tiempo hablando del cookieless, y aunque al principio se interpretó casi como una tragedia para el sector, los profesionales del marketing ya se han puesto manos a la obra para encontrar alternativas. No hay que olvidar que recientemente la CMA (Competition and Markets Authority) de Reino Unido ha publicado un informe en el que señala que Google debe abordar las preocupaciones en torno a sus propuestas de cambios en Privacy Sandbox antes de proceder con la eliminación de las third-party cookies.

En este sentido, las estrategias se centran en gestionar los first party data, o datos de primera mano, utilizando las plataformas de datos de clientes (CDP) y las de gestión del consentimiento (CMP) para recopilar la información de los usuarios.

El hecho de que aumente el rendimiento de los anuncios y los ingresos de los medios de comunicación, al basarse en el tema y el contexto del contenido que se consume en lugar de orientarse en función de la persona que lo ve, va a hacer que la publicidad contextual sea un éxito absoluto entre las tendencias de adtech en los meses que quedan del año, especialmente porque no todo el mundo estará implicado en descubrir formas seguras de obtener datos directamente de los usuarios.

El despegue de la CTV

Se espera un gran repunte del gasto publicitario en la televisión conectada. A medida que los gigantes del streaming como Netflix y Disney+ introduzcan más publicidad, el volumen de inventario publicitario disponible se expandirá. Pero es que los canales FAST, que combinan televisión en streaming de coste gratuito a cambio de publicidad, en un momento en que el bolsillo se resiente para los consumidores, está experimentando un rápido auge. Con la capacidad de dirigirse a grupos demográficos específicos y realizar un seguimiento de la participación de los espectadores, CTV ofrece un nivel de precisión y de medición que la publicidad televisiva tradicional no puede igualar.

Optimización de la cadena de suministro

Hoy en día, el ecosistema de entrega de publicidad a los consumidores finales tiene muchas capas, pero existe una clara tendencia hacia su racionalización, especialmente con la convergencia de las plataformas del lado de la demanda (DSP) y las plataformas del lado de la oferta (SSP). Aunque normalmente sirven a anunciantes y editores por separado, estas plataformas están cada vez más interconectadas y asumiendo el papel de las demás. Los DSPs ahora se están integrando directamente con los creadores de contenido, y los SSPs se están asociando con agencias, adoptando estrategias de DSPs.

Este cambio está dando lugar a un nuevo modelo de mercado que no solo es más eficiente, sino que también ofrece una mayor transparencia y facilidad de comprensión.

Programática en medios minoristas

El panorama del comercio minorista está llamado a ser revolucionado por la publicidad programática. Cuando los anuncios no son solo anuncios, sino mensajes personalizados para cada consumidor individual que es lo que ofrece la publicidad programática, se abre un mundo de oportunidades para esas marcas más pequeñas o que están empezando. Al aprovechar los datos en tiempo real y los algoritmos de IA, los minoristas pueden dirigirse a los consumidores con una alta precisión. Es decir, los anuncios son más relevantes, oportunos y efectivos, lo que lleva a una mayor participación del cliente y un aumento de las ventas. Las acciones son muy amplias, desde exhibiciones en los quioscos digitales en las tiendas que cambian según los perfiles de los compradores hasta anuncios online que se adaptan a los comportamientos de navegación en tiempo real.

Gamificación de anuncios o cómo involucrar a la audiencia

La gamificación de los anuncios representa un avance cualitativo en la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias, sobre todo para los nuevos públicos como la Generación Zeta. Al incorporar elementos del gaming como desafíos, recompensas y elementos interactivos, este tipo de publicidad transforma a los espectadores pasivos en participantes activos. Este compromiso no solo mejora el recuerdo de la marca, sino que también fomenta una conexión más profunda entre el consumidor y el anunciante. Los anuncios basados en videojuegos son particularmente efectivos en plataformas móviles y de redes sociales, donde los usuarios están acostumbrados al contenido interactivo.

DOOH se mantiene

El digital out-of-home (DOOH) no es nada nuevo en el mundo del marketing. Aun así, hay algunos cambios como, por ejemplo, la rápida expansión del DOOH programático, con oportunidades de ofertas en tiempo real (RTB) ahora accesibles a través de DSPs ampliamente utilizados. Además, el futuro de la publicidad DOOH puede que consista en combinarla y coordinarla con otros métodos para que las campañas sean más potentes y recordadas. Por ejemplo, una marca podría emitir un anuncio de televisión, mostrar el mismo anuncio en vallas publicitarias y paradas de autobús, y luego recolocar ese mensaje en los canales digitales como las redes sociales y el correo electrónico.

En definitiva, estas son solo algunas de las tendencias publicitarias que alcanzarán mayores grados de desarrollo en estos 10 meses del año que aún restan, otro año que se vislumbra apasionante sobre todo después del tercer trimestre cuando se consolide el final de las cookies de terceros y que a buen seguro desembocará en la irrupción de nuevas alternativas.