La tecnología ha actuado como un elemento perturbador del statu quo en el mercado de la publicidad, el marketing y la comunicación. Esta fue una de las hipótesis sobre las que se configuró la XI edición de Mentes que despiertan Mentes, un encuentro organizado por Anuncios, en el que Dan Hagen (Havas), Laurent Solly (Meta) y Aleix Valls (WeArtificial) han confirmado que así es.
La cita, que tuvo lugar ayer en el Espacio Fundación Telefónica de Madrid, coincidió con la conmemoración del 45º aniversario de la revista (cuyo primer número se publicó el 24 de noviembre de 1980) y fue introducida por Esther Valdivia, presidenta y CEO de Publicaciones Profesionales, editora de la cabecera.
El rol de las agencias en la era de la IA
Dan Hagen, chief data & technology officer de Havas, fue el encargado de romper el hielo en la XI de Mentes que despiertan Mentes, y lo hizo abordando una cuestión que no dejó indiferente a los asistentes: cómo la inteligencia artificial está redefiniendo el papel de las agencias, los clientes y los propios profesionales de la industria. El directivo reconoció que vivimos un momento comparable al de la burbuja puntocom, pero acelerado por una tecnología “demasiado útil para desaparecer”. En su opinión, la pregunta ya no debe ser si la IA cambiará la industria, sino hasta qué punto lo hará.
Durante su intervención, ilustró con ejemplos concretos el impacto que la inteligencia artificial está ejerciendo en la rutina diaria, desde conversaciones naturales con audiencias generadas en Converged.AI, la plataforma que articula la estrategia de su grupo, hasta creatividades aceleradas gracias a esta tecnología, desde un spot de Woolite a una optimización de catálogos de producto que ya genera incrementos de ventas de hasta un 60% en algunas categorías. Pero, más allá de la tecnología, Hagen insistió en que el verdadero reto es humano, pues el sector debe pasar de un enfoque centrado en la entrega a uno basado en el juicio, la selección y el criterio cultural.
De acuerdo con el directivo, los perfiles profesionales evolucionarán hacia roles más híbridos y estratégicos, en los que la capacidad de gobernar sistemas y filtrar grandes volúmenes de propuestas generadas por IA será fundamental. Esa transformación obliga a repensar también la relación entre cliente y agencia, avanzando hacia modelos colaborativos, de infraestructura compartida y remuneraciones basadas en resultados y no en horas invertidas.
Hagen dedicó los últimos momentos de su ponencia a detallar el “viaje épico” que Havas ha emprendido para adaptarse a este futuro. La compañía ha lanzado AI for All, una iniciativa de alcance global que ofrece a los 23.000 empleados del holding espacios seguros para trabajar con distintos modelos, además de un programa universal de formación. Con esta hoja de ruta, la compañía busca que cada persona pueda evolucionar en torno a esta tecnología y optimice sus flujos de trabajo. De cara a 2026, la multinacional francesa se centrará en escalar los mejores desarrollos internos, industrializando aquellos con mayor impacto y garantizando que ningún profesional quede atrás en esta nueva era.
Una revolución sistémica de la economía y la sociedad
Laurent Solly, vicepresidente de Meta para Europa, centró parte de su intervención en el carácter de “revolución sistémica de la economía y la sociedad” que supone esta tecnología que, recordó, existe desde mediados del siglo XX citando al físico y matemático británico Alan Turing como el primero que exploró la relación hombre-máquina, pero que en los últimos quince años ha tenido una evolución exponencial. “Hay mucha inversión en esta tecnología que cambiará la forma de relación entre cerebros humanos y máquinas”, lo que está guiando el equilibrio del poder económico entre China, Estados Unidos y Europa, señaló, porque, para su desarrollo se necesita una infraestructura gigantesca.
“La IA está en todo lo que hacemos y es fundamental para la estrategia de Meta”, aseguró. Y se centró en el sector de la publicidad y el marketing para explicar cómo esta tecnología está ayudando a la compañía propietaria de Facebook, Instagram o Whatsapp "a generar puramente cosas que interesan al usuario, y eso es importante para el negocio de la publicidad: aumenta la conversión y el rendimiento. Antes, las búsquedas en Google era lo más importante; ahora, es el producto el que tiene que presentarse a la gente. Emerger y personalizar son las claves", añadió.
Citó a continuación algunos desarrollos realizados por la compañía en esa dirección, como Advantage+, el conjunto de herramientas “que hace todo automático”. En el ámbito de la compra de medios ya se puede hacer a día de hoy, recordó, y en el de la creatividad “permite dedicar menos tiempo a determinadas tareas. Esto es una gran oportunidad para el sector: tecnología para mejorar el sector y el sentido de nuestras empresas. El momento es ahora”, concluyó.
Un aviso ante el nuevo paradigma
Realmente, Aleix Valls, CEO de WeArtificial, hizo varios avisos. El primero de todos, al comienzo de su intervención para reconocer que media hora (su tiempo estimado de exposición) era poco tiempo para hablar de inteligencia artificial. Al margen de este chascarrillo, la alerta importante que dejaba la última ponencia de la jornada era el hecho de que la IA inaugura un nuevo paradigma que redefinirá la atención, el trabajo y la estructura de las organizaciones.
Otra advertencia que hacía era sobre la rapidez de su exposición, y no defraudó. De manera rápida, amena, irónica y con pinceladas de humor, Valls ofreció una radiografía clara del momento que vive la inteligencia artificial y de su impacto inminente en la economía y en la industria de la comunicación. Recordó que el concepto nació como “una campaña de marketing” en la década de los Cincuenta del siglo pasado, pero hoy se ha convertido en la primera tecnología capaz de aportar “capacidad intelectual a cualquier cosa a coste marginal cero”, un cambio que calificó de “profundamente transformacional” para empresas y sociedades.
El directivo explicó que los grandes modelos actuales funcionan gracias a tres factores: parámetros, datos y computación, y advirtió de que la industria empieza a enfrentarse a la escasez de datos humanos, lo que está impulsando el uso de datos sintéticos, aún con limitaciones. Subrayó también el papel crítico de los centros de datos y la energía, anticipando un debate creciente sobre el papel de la energía nuclear en el futuro.
Mostró ejemplos de modelos capaces de generar imágenes y vídeos físicamente consistentes, y señaló que estas capacidades emergentes abren la puerta a una posible superinteligencia. Si eso ocurre, afirmó, el impacto sería “profundamente distinto” porque la tecnología podría llegar a comprender el mundo mejor que los humanos.
Para Valls, sin embargo, el cambio más disruptivo no será creativo, sino estructural: la IA transformará el modelo de atención y redefinirá el rol de agencias, marcas y propietarios de audiencias. También anticipó un nuevo sistema operativo basado en agentes inteligentes y en interfaces naturales, en el que la interacción desaparecerá en favor de respuestas personalizadas en tiempo real.
El CEO de WeArtificial concluyó con un mensaje para las empresas: la urgencia de acelerar su adopción. Para que la IA tenga un impacto real, el 70% de la organización debería utilizarla a diario. “Estamos ante una tecnología de propósito general que cambiará para siempre cómo trabajamos y cómo crecemos”, afirmó.
Un análisis sobre el futuro
La irrupción de la inteligencia artificial no solo está transformando procesos, sino que está redefiniendo el reparto de poder económico, el trabajo y la propia industria publicitaria. Esta fue la principal conclusión de la mesa redonda en la que participaron los tres protagonistas de la jornada.
Aleix Valls comparó el momento actual con la invención de la imprenta, al considerar que la IA es una tecnología “que crea, no solo que automatiza”. A su juicio, por primera vez es posible añadir capacidad intelectual a las cosas, lo que modifica la forma en que se genera y distribuye el conocimiento y, con ello, las estructuras de poder. Valls advirtió de que los trabajadores del conocimiento, especialmente en Europa, afrontan un cambio profundo de la pirámide laboral: muchas tareas de entrada serán absorbidas por la tecnología y la obligación será reposicionarse en actividades más complejas y de mayor valor.
El directivo de WeArtificial alertó de que esta transición tendrá un fuerte impacto social y que, si no se gestiona, puede derivar en tensiones y conflictos. Señaló sectores como la salud, los servicios legales, la educación o la seguridad como grandes beneficiados por la reducción de fricciones y costes que aporta la IA, pero recordó que otras profesiones quedarán directamente asimiladas por la tecnología. Puso como ejemplo el futuro del transporte con vehículos autónomos, que amenaza a millones de empleos vinculados a la conducción y a infraestructuras asociadas.
Desde una perspectiva más centrada en las personas, Dan Hagen situó el principal cambio en cómo los individuos encontrarán sentido y valor en su vida laboral cuando muchas de las tareas que les daban identidad pasen a manos de sistemas de IA. El responsable de Havas apuntó que, aunque la automatización llegará al trabajo de “cuello blanco”, seguirán siendo clave los roles basados en la relación, la gestión y la experiencia estratégica. En este contexto, defendió la necesidad de formar perfiles con pensamiento crítico capaces de dirigir agentes de IA, en lugar de competir frontalmente con ellos.
Hagen subrayó que el mercado ya está premiando a las compañías que se posicionan en torno a la inteligencia artificial, hasta el punto de que las expectativas de crecimiento se ven condicionadas por la percepción de su ambición en este terreno. En marketing y publicidad, pronosticó un escenario en el que profesionales sénior coordinarán sistemas automatizados que asumirán tareas tradicionalmente realizadas por equipos júnior.
Laurent Solly enmarcó la IA como una “revolución sistémica” con efectos directos sobre productividad, crecimiento y competitividad, especialmente relevantes para Europa. Recordó el aumento de la brecha de PIB per cápita entre Estados Unidos y Europa en las últimas décadas, asociada a la distinta adopción tecnológica, y defendió que el continente debe ver la IA como un momento de “revolución” y prioridad estratégica. El directivo de Meta insistió en que el miedo no puede ser la respuesta predominante, y citó el caso de jóvenes creadores capaces de producir piezas audiovisuales de alto impacto con presupuestos mínimos gracias a las herramientas de IA.
Solly puso el foco en la reasignación de recursos como gran oportunidad: procesos administrativos de escaso valor, como trámites burocráticos, pueden automatizarse para liberar capital humano hacia actividades más útiles para la ciudadanía y la economía. En el ámbito publicitario, coincidió con Hagen y Valls en que anunciantes, agencias y plataformas están viendo cómo se reconfigura la cadena de valor, pero defendió que las agencias seguirán siendo actores centrales siempre que se sitúen al frente de la innovación y sean capaces de interpretar la creciente complejidad tecnológica en beneficio de las marcas.
