YouTube ha anunciado la retirada oficial de BrandConnect y lo sustitrá por Creator Partnerships, una plataforma centralizada e impulsada por IA que integra los acuerdos entre marcas y creadores directamente en Google Ads, DV360 y YouTube Studio. El anuncio es una actualización relevante: es el fin formal de una herramienta que llevaba funcionando en modo paralelo desde que Google adquirió FameBit en 2016.

De herramienta accesoria a infraestructura central

La nueva plataforma está integrada directamente en YouTube Studio para los creadores, y en Google Ads y Display & Video 360 para los anunciantes. Eso cambia la naturaleza del producto: ya no es un entorno separado al que acceder de forma ocasional, sino parte del stack de compra de medios que los equipos de agencia y de marketing ya utilizan a diario.

La jugada coincide con la semana de los IAB NewFronts y señala un empuje deliberado para escalar las colaboraciones con creadores automatizando buena parte del trabajo manual que implica el proceso. La dirección de producto de YouTube la formuló con bastante claridad durante el preview para prensa: el problema no es solo que la búsqueda manual de creadores consuma tiempo, sino que sin automatización las marcas se pierden sistemáticamente a los creadores pequeños y medianos que podrían ser sus mejores aliados.

Gemini como motor de descubrimiento

El titular tecnológico de Creator Partnerships es la integración de Gemini en el motor de búsqueda y recomendación. La plataforma analiza miles de millones de puntos de datos, incluyendo similitud de audiencias, menciones orgánicas de marca y crecimiento de suscriptores, para sugerir creadores adaptados a la identidad específica de una marca y los objetivos de campaña.

Los anunciantes tienen acceso a más de tres millones de creadores dentro del YouTube Partner Program, lo que permite encontrar voces relevantes para prácticamente cualquier segmento. La búsqueda funciona mediante prompts en lenguaje natural: el ejemplo utilizado durante la presentación de NewFronts fue "encuéntrame creadores de tecnología en EEUU que prueben equipamiento deportivo con alta retención en Gen Z", una frase que cualquier director de cuentas podría escribir sin conocimientos técnicos adicionales.

Para los creadores, el sistema introduce un incentivo claro en favor de la transparencia de datos. Cuando los creadores comparten más información sobre su canal con la plataforma, su visibilidad en las búsquedas de marcas aumenta de media un 60%. Es una lógica que el sector conoce bien: más datos equivalen a mejor posicionamiento, pero aquí se formula de forma explícita y cuantificada.

Un ciclo completo, sin salir del ecosistema Google

El diseño de Creator Partnerships apunta a cubrir todas las fases del partnership sin necesidad de recurrir a herramientas externas. La plataforma agrupa descubrimiento y matching, media kits y open calls, gestión de contactos y acuerdos, y medición e integración con Google Ads y DV360. La centralización es deliberada: reduce la dependencia de terceros para el descubrimiento de talento y la analítica de audiencias, capacidades que hasta ahora cubrían plataformas especializadas de influencer marketing.

Se trata de un movimiento de infraestructura de un actor principal del espacio de creadores, destinado a eliminar fricciones como el descubrimiento y la escalabilidad en el proceso de marketing con creadores. La lectura de la industria es bastante directa: cuando Google construye infraestructura, el ecosistema de herramientas de terceros que vive en los márgenes de esa infraestructura tiene un problema de propuesta de valor que resolver.

Del contenido orgánico al activo de campaña

Más allá del matching, Creator Partnerships introduce lo que YouTube denomina creator partnerships boost, la evolución de los Partnership Ads. Este formato permite a las marcas convertir el contenido auténtico de los creadores en activos de alto rendimiento en Shorts y en formatos in-stream, utilizando las soluciones publicitarias de YouTube como Demand Gen, Video Reach o Video View.

El dato que aporta YouTube para sustentar la propuesta es relevante para los equipos de performance: los anunciantes que han promocionado vídeos liderados por creadores en Shorts han registrado de media un incremento del 30% en el conversion lift. El argumento implícito es que el contenido de creadores no tiene por qué vivir únicamente en la distribución orgánica: puede activarse como creatividad en campañas de pago con el mismo rigor de medición que cualquier otro formato.