La producción, como el resto de la industria publicitaria, se encuentra inmersa en una vorágine de transformación profunda. Crece, se reinventa y, al mismo tiempo, se enfrenta a nuevas (y no tan nuevas) tensiones en torno a los modelos de trabajo, los acuerdos con agencias y anunciantes, los plazos de pago, la diferenciación de las marcas y el papel de la creatividad en un entorno cada vez más condicionado por la tecnología. Sobre todo ello se ha hablado en el Foro de Anunciantes de la Semana del Cine Publicitario de Madrid, organizada por la APCP, en una jornada que cuyo germen ha estado en los argumentos por los que se debe trabajar con productoras independientes asociadas a la APCP.

La respuesta llegó desde varios ángulos: garantía legal, transparencia, calidad, responsabilidad social corporativa, solvencia y capacidad para convertir las ideas en piezas audiovisuales ejecutadas con rigor. María Jesús Horcajuelo, expresidenta de la APCP, abrió la jornada subrayando el valor que, a su juicio, aportan las productoras de la asociación. “Ofrecen más por el mismo coste”, señaló, antes de recordar que son “las productoras más relevantes del mercado” y que trabajar con ellas “eleva tu responsabilidad social corporativa”.

Horcajuelo incidió también en el carácter independiente de estas compañías. “Somos productoras independientes, no estamos vinculadas con agencias, por lo que ofrecemos un entorno transparente y competitivo”. A todo ello se suma el sello de AENOR, que, según destacó, aporta una capa adicional de calidad y garantía al trabajo de las empresas integradas en la asociación.

En esa misma línea, Nico Cabuche, recién elegido como presidente de la APCP, situó la actividad de la asociación en un marco europeo. “Somos Europa”, ha afirmado, recordando que la organización forma parte de la confederación europea de asociaciones de productoras de publicidad, la EPA. Desde la APCP, explicaba, se ha impulsado un acuerdo con anunciantes y agencias basado en los principios recogidos en la Carta Magna de la organización europea, con especial énfasis en la defensa del trabajo con productoras independientes.

Cabuche reivindicó, además, el peso de la producción española en el contexto internacional. “España es un hub para la producción a nivel europeo y global”, dijo tras destacar que la APCP tiene una incidencia importante en la asociación europea y que se ha avanzado mucho en los últimos años.

Del compromiso al pago

En una mesa redonda posterior, moderada por Tay Sánchez (Harry) y con la participación de Eva Morales (El Corte Inglés) y Federico Fernández (SELAE), puso sobre la mesa una cuestión de especial relevancia para el sector, que no es otra que la evolución de la negociación hacia acuerdos más sólidos, equilibrados y comprometidos. Sánchez abrió el debate recordando que la producción publicitaria es un sector que “no ha dejado de crecer y reinventarse” y planteó una reflexión sobre la necesidad de superar la lógica puramente económica. “Negociar ya no es alcanzar un precio o compartir responsabilidades. La calidad de los acuerdos es reflejo del buen estado de salud de las relaciones”.

A partir de ahí, la conversación giró en torno al compromiso. Para Federico Fernández, este debe partir del respeto a lo pactado entre las partes. “Tenemos que respetar esos acuerdos a los que hemos llegado”, señaló. En su intervención, destacó también la importancia del componente económico, que, según apuntó, “afortunadamente cada vez se respeta más”, y añadió otro elemento esencial: “Hay un compromiso muy importante que es respetar la idea”.

Eva Morales, por su parte, relacionó el compromiso con la madurez del sector. “El compromiso es un síntoma de madurez en el sector que sea, o en lo personal”. A su juicio, siempre ha existido un fuerte compromiso por parte de las productoras, pero la evolución del negocio exige también una mayor regulación de las relaciones. “Es un negocio cada vez mayor. La relación tiene que estar cada vez más regulada porque se mueve demasiado dinero”.

Durante la conversación se abordó también el valor que aportan las productoras en términos de seguridad, garantía y solvencia. Tay Sánchez recordó que detrás de cada producción hay mucho trabajo para que “lo imposible se convierta en posible”, y puso como ejemplo el protocolo COVID impulsado por el sector, que permitió que las producciones internacionales pudieran regresar a España antes que a otros mercados.

Federico Fernández introdujo entonces un matiz relevante, la naturaleza imprevisible del trabajo de producción. “Nuestro trabajo es tan vivo que no podemos garantizar nada. Mi garantía es que el producto final sea excelente”. En ese camino, defendió la necesidad de estar preparados para “entender, absorber y resolver todo lo que surja”.

Eva Morales, por su parte, completó esa idea diciendo que “la tranquilidad que da trabajar con productoras de APCP es enorme”. También diferenció entre obligaciones legales y compromisos profesionales: “Las leyes obligan y los compromisos construyen”. Para Morales, pasar de la idea a la ejecución “no solo manteniéndola, sino enriqueciéndola” es algo que no se puede legislar, aunque sí consideró fundamental contar con contratos firmados para garantizar el cumplimiento de los estándares.

Uno de los momentos más intensos de la mesa llegó con el debate sobre las condiciones de pago, una cuestión especialmente sensible para las productoras. Tay Sánchez fue clara al plantearlo aseverando que “las productoras en muchas ocasiones acabamos financiando a grandes empresas cuando en realidad hemos montado empresas para tener un negocio”.

Eva Morales se mostró especialmente empática con esta cuestión por su experiencia, además de en el anunciante, en productora y agencia. “La gente trabaja para vivir de ello, y no puedes permitir que la gente malviva para financiar proyectos del anunciante”. En el caso de El Corte Inglés, explicó, se trabaja con un modelo de pago del 50% de anticipo al contado y el 50% restante a treinta días desde la entrega del máster. “Siendo una maquinaria pesada, estamos muy comprometidos con ello”.

Federico Fernández aportó la perspectiva de la administración pública, condicionada por una regulación específica. “Yo pago a pieza entregada”, explicó. Aun así, se mostró dispuesto a llevarse la reflexión para estudiar posibles mejoras y recordó que, una vez entregado el máster, se intenta adelantar el pago todo lo posible. “Vengo de agencia y sé lo que supone”.

El regreso del ‘craft’

La jornada incluyó también una ponencia de Kika Samblás (Scopen), que amplió el foco desde la producción hacia la cadena de valor global de la producción y el marketing. Su intervención partió de una idea optimista, aunque matizada por el contexto: pese a “algunos años de apocalipsis”, el negocio de la producción está evolucionando de forma notable.

Samblás se encargó de esbozar un escenario marcado por la concentración empresarial, la transformación acelerada de los modelos de negocio y el impacto de la inteligencia artificial. Según expuso, el mercado norteamericano vive un contexto alcista, pero también una concentración que genera inquietud. En ese escenario, la IA aparece como un gran acelerador del cambio y como una amenaza para muchas compañías tradicionales frente al nacimiento de empresas AI native capaces de competir en sus mismos sectores.

El análisis se trasladó después al marketing y al papel del CMO. Para Kika Samblás, esta figura atraviesa un momento de crisis: aunque se suele pensar que tiene el poder, “no siempre es así”. Además, en muchos casos sigue siendo percibida como una fuente de gasto, lo que obliga a reforzar su posición ante el comité de dirección.

En su intervención, identificó cuatro ejes clave para el marketing actual: romper con la uniformidad en las campañas, revisar un funnel que considera colapsado, entender el peso de los entornos sociales y las comunidades de creadores, y abrazar la inteligencia artificial.

El punto más directamente conectado con la producción fue el de la uniformidad en el terreno creativo. La experta habló de una crisis de diferenciación de las marcas, que se ha producido en paralelo al incremento de la inversión en digital. En ese contexto, defendió que las marcas sólidas son hoy más importantes que nunca, tanto para los consumidores como para los ingresos de las compañías.

La creatividad, según sostuvo, gana valor en este escenario. Pero también el craft, que “no es decoración, es significado”, afirmó, aludiendo a un retorno a la humanidad y a un renacimiento de la artesanía en la comunicación. Para ella, la inteligencia artificial puede amplificar la producción, pero el craft sigue siendo un valor humano diferencial.

A modo de conclusión, apuntó a la necesidad de repensar el modelo de producción. En el futuro convivirán, según planteó, distintos esquemas, desde modelos de producción prémium hasta estudios de contenido, estudios creativos tecnológicos y compañías especializadas en entretenimiento. En su opinión, el escenario más complejo, pero también lleno de oportunidades para quienes sepan combinar eficiencia, tecnología, creatividad y oficio.