En un contexto en el que la confianza en la trayectoria profesional como herramienta para construir una ruta vital está debilitada, según declaran consumidores, trabajadores y estudiantes en diferentes investigaciones, surge el ‘yo rentista’, una nueva actitud que se abre paso especialmente entre los más jóvenes y que hace variar algunos conceptos hasta ahora arraigados en la relación entre las marcas y los individuos.