Dijo Bernard Shaw, autor entre otras obras de Pigmalión y Hombre y superhombre, que “dejamos de jugar porque envejecemos; y envejecemos porque dejamos de jugar”. No sabemos si el dramaturgo irlandés tenía o no razón, pero está claro que hay una generación de adultos que ha decidido plantarle cara al tiempo. Este sector abraza sin pudor estéticas y hábitos tradicionalmente asociados a la infancia. Son ese grupo de la sociedad al que se ha bautizado como kidult y que integra el juego como un estilo de vida. “El juego es un instinto del ser humano, pero se ve anegado por las obligaciones que va asumiendo el adulto cuando crece: los estudios, el trabajo, las responsabilidades familiares… Pero en un momento en el que prestamos tanta atención al bienestar emocional, se ha redescubierto el poder del juego para conectar con uno mismo, en una especie de mindfulness lúdico, pero también con amigos y familiares…”, comenta Maite Francés, directora de marketing y comunicación de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes. “El juego constituye una excelente terapia de evasión, de concentración y cada vez son más las investigaciones que señalan sus excelentes resultados para el mantenimiento de las funciones cognitivas en personas de edad más avanzada… y si, además, jugar es una fuente de felicidad, ¿qué más se le puede pedir?”, añade. Este nuevo consumidor no responde a un patrón único. En palabras de Maite Francés, no se puede hablar de un perfil único, sino que habría tantos perfiles como estilos de vida y preferencias existan. “Hace unos años se englobaba bajo este término a adultos de la generación X o baby boomers, pero ahora hablamos de un público más amplio, con ingresos propios y que disfruta de estos productos en su tiempo libre”. Además, esta tendencia está profundamente ligada al contexto actual: “Está muy conectada con el sentido de la inmediatez, con este querer disfrutar del carpe diem… Dado que el futuro es incierto y el entorno más VUCA (Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad) que nunca, seamos felices mientras podamos, y qué mejor forma que hacerlo a través del juego”, agrega.
'Kidult', el nuevo ‘target’ de las jugueteras
Esta tendencia en alza ha captado la atención del mercado juguetero, que ha encontrado en esta nueva comunidad de consumidores un nuevo target al que dirigirse y al que enamorar. “En Mattel entendemos el fenómeno kidult no como un segmento homogéneo, sino como una comunidad diversa de consumidores adultos que se relacionan con nuestras marcas desde motivaciones muy distintas: desde el coleccionismo y la apreciación estética hasta la creatividad, la nostalgia o la conexión intergeneracional. En muchos casos, se trata de fans profundamente comprometidos con nuestros universos, cuyo vínculo con las marcas trasciende del propio producto y se convierte en una expresión cultural y emocional. Para nosotros, el juego no tiene edad”, señala Céline Ricaud, marketing director en España, Portugal e Italia de Mattel.
Maite Francés: En un momento en el que prestamos tanta atención al bienestar emocional, se ha redescubierto el poder del juego para conectar con uno mismo, en una especie de mindfulness lúdico, pero también con amigos y familiares…
Para Lego, el fenómeno kidult es una oportunidad clara para conectar con públicos distintos desde una misma idea de marca: la creatividad y el placer de construir. “El valor está en poder acompañar a una persona en distintas etapas de su vida, con propuestas que pueden disfrutarse individualmente o compartirse entre generaciones. Esa amplitud refuerza la afinidad con la marca y hace que el juego se convierta también en un lenguaje común entre niños, jóvenes y adultos. No hablamos de un fenómeno puntual sino de una ampliación sostenida de la cultura del juego y del coleccionismo hacia públicos adultos, impulsada por la nostalgia, la afinidad con la cultura pop, el diseño, la decoración y también por experiencias de construcción más inmersivas”, indica Pilar Vilella, directora de marca para Francia, España y Portugal de Grupo Lego.
Céline Ricaud: Entendemos el fenómeno 'kidult' no como un segmento homogéneo, sino como una comunidad diversa de consumidores adultos que se relacionan con nuestras marcas desde motivaciones muy distintas: desde el coleccionismo y la apreciación estética, hasta la creatividad, la nostalgia o la conexión intergeneracional
Del sector juguetero a la moda
Los kidults destacan principalmente en el sector juguetero. De acuerdo con datos de Circana, empresa de asesoramiento, medición de mercados y comportamiento del consumidor, el segmento kidult ya supone el 30% de las ventas en España, mientras que, si miramos al otro lado del charco, según un estudio de Data Bridge Research, en 2022, concentró el 25% de las ventas anuales de juguetes y generó 9.000 millones de dólares en Estados Unidos. Este informe augura que este mercado y el de los juegos tradicionales crecerán un 4,72% entre 2021 y 2028, impulsado en gran parte por la demanda de estos adultos.
Pilar Vilella: Las pasiones no solo mueven a niños y niñas, sino también a personas adultas
De hecho, esta tendencia ya ha despertado el interés de otras industrias. Grandes firmar del sector retail están viendo una oportunidad en este grupo de usuarios. Adidas entiende este fenómeno como un cambio cultural en el que el juego y la creatividad siguen siendo relevantes mucho más allá de la infancia. “Para muchos consumidores actuales —especialmente quienes crecieron con los videojuegos, la animación y la cultura de internet— estas influencias continúan moldeando su identidad, estilo y sentido de comunidad en la edad adulta. Para nosotros no se trata solo de nostalgia; se trata de reconocer cómo evoluciona la cultura. El gaming, los mundos digitales y las franquicias de entretenimiento forman parte del mismo ecosistema cultural que el deporte, la música y la moda. A través de Adidas Gaming exploramos estas intersecciones colaborando con plataformas y creadores que conectan con distintas generaciones, lo que nos permite llegar tanto a públicos jóvenes como a adultos que crecieron con estas referencias culturales. Este enfoque nos permite conectar herencia e innovación (expresión contemporánea) manteniéndonos fieles a la forma en que las comunidades se expresan hoy”, explican desde la compañía.
