La inteligencia artificial, la fragmentación de las audiencias y la aparición de nuevos canales están obligando a las marcas a revisar tanto la distribución de sus presupuestos como la función que desempeña cada medio dentro de sus estrategias.

Esta ha sido una de las principales conclusiones de El futuro de los medios ya está aquí, jornada organizada en Madrid por la Asociación de Marketing de España (AMKT), Foro IA y Patio Campus, que reunió a marcas, agencias y startups para abordar el impacto de la IA, la optimización para motores generativos (GEO), el retail media, el audio, el DOOH y la programática.

La apertura corrió a cargo de Lucía Chávarri, general manager de Patio Campus; Juan Cantón, director general de AMKT; y Fernando Polo, presidente de Foro IA y CEO de Good Rebels, quienes incidieron en la innovación tecnológica aplicada al negocio y al marketing.

La IA abre un nuevo terreno para el posicionamiento de marca

La jornada dedicó uno de sus bloques a las soluciones desarrolladas por startups. La mesa estuvo moderada por Jimena Blázquez, innovation & startups lead de Patio Campus, y contó, entre otros, con Felipe Areal, fundador y CEO de Loud Intelligence, quien explicó las posibilidades que ofrece el análisis semántico para acercar lo que comunica una marca a los contenidos que realmente consume su audiencia.

Por su parte, Álvaro Fernández, founding partner de Kuantik, puso el foco en un nuevo desafío: saber cómo aparece una marca cuando un consumidor pregunta directamente a una IA. En este escenario, señaló la importancia de proporcionar información clara, estructurada y respaldada por fuentes con autoridad.

El papel del DOOH fue abordado por Enrique Sánchez, CEO de Admefy, quien destacó las posibilidades de segmentación por establecimiento y área de influencia. Según los datos aportados en la jornada, la publicidad exterior crece un 4% y el digital exterior supera el 10%.

Finnk lleva la innovación a resultados de negocio

El encuentro también presentó el caso de Finnk de la mano de Iván Hernández, head de medios & search en Good Rebel, y María Hoyos, digital manager de Finnk.

La estrategia buscó ordenar los mensajes de la marca, impulsar los registros y generar más señales de audiencia para las plataformas, con el objetivo de mejorar tanto el retargeting como la búsqueda de públicos similares.

Según Hernández, los resultados muestran un crecimiento superior al 171% en marcas que ya reconocen la propuesta de Finnk. Hoyos destacó, por su parte, la importancia de iterar sobre necesidades reales y de alinear a los distintos equipos para avanzar en innovación en medios.

L'Oréal, LG y Vithas revisan el reparto de la inversión

Uno de los principales debates de la jornada se centró en cómo las marcas están afrontando la reasignación presupuestaria. La mesa estuvo moderada por Salvador Suárez, director del comité de innovación de AMKT y miembro de Foro IA.

Enrique Moreno Deckler, director de marketing y negocio privado de Vithas, explicó que la fragmentación de las audiencias obliga a aumentar el esfuerzo creativo y trabajar con un mix de medios diferente. En su opinión, la notoriedad seguirá siendo fundamental, aunque cambiará el papel de los medios y su capacidad para medir y activar el retorno.

Desde LG Electronics, Virginia Rodríguez Múgica, head of media and digital marketing manager, defendió el mantenimiento de altas coberturas apoyándose prioritariamente en medios tradicionales, al tiempo que la compañía incorpora los aprendizajes de nuevos formatos. La tecnología, apuntó, permitirá avanzar hacia una visión más completa del funnel y determinar con mayor precisión la función de cada canal.

María Barrié, directora de innovación de L'Oréal, explicó que la compañía selecciona medios capaces de combinar alcance y atención y destina hasta un 30% de sus campañas a innovación en formatos, IA y nuevos partenariados. Para Barrié, la fragmentación también supone una oportunidad para personalizar los mensajes y conectar mejor con cada consumidor.