Quién aparece en los anuncios, qué papel desempeña y quién tiene la oportunidad de seguir creándolos. Estas tres cuestiones conectan las dos caras del edadismo que Fundación Grandes Amigos y el Club de Creatividad han puesto sobre la mesa. Por un lado, la representación de las personas mayores en la publicidad y, por otro, la continuidad del talento sénior dentro de la industria. Ambas organizaciones promueven este 1 de octubre, Día Internacional de las Personas Mayores, la firma del Manifiesto por una Publicidad Libre de Edadismo, al que se han adherido catorce organizaciones vinculadas al sector.
El compromiso se apoya en el hecho de que el 77% de las campañas examinadas en el estudio El edadismo en la publicidad española no incluye a personas mayores y solo el 6% les concede el protagonismo. Los resultados, presentados antes de la firma en el auditorio de Dentsu Creative, apuntan también a la persistencia de estereotipos en los papeles que se les asignan cuando aparecen.
Elaborada por Fundación Grandes Amigos en colaboración con la Universidad de Murcia, la investigación ha contado con la colaboración de Anuncios, que ha puesto su archivo al servicio del proyecto mediante la cesión del Anuario Creativo. De él se ha extraído una muestra de 325 campañas y 492 anuncios estrenados durante 2025 por marcas de distintos sectores, analizados desde seis planos: narrativo, relacional, visual, escenográfico, lingüístico y sonoro.
De la ausencia a los estereotipos
Uno de los principales resultados del informe es que el 42% de los anuncios en los que aparecen personas mayores contiene algún elemento susceptible de reforzar estereotipos relacionados con la edad. Entre ellos figuran la pasividad, el aislamiento social, la infantilización, el contraste generacional, el uso cómico de la edad, la torpeza tecnológica o determinados sesgos asociados al género y la ruralidad.
La investigación señala que la presencia de esos elementos no significa que todos los anuncios puedan calificarse directamente como edadistas. Lo que se identifica son recursos narrativos, visuales o simbólicos que, cuando se repiten, pueden contribuir a consolidar determinados imaginarios sobre la vejez.
El análisis distingue también entre aparecer en una pieza y tener capacidad para hacer avanzar su relato. Solo el 26% de los anuncios con personas mayores les atribuye capacidad para decidir o resolver, mientras que el papel más habitual es el de figurante. Las personas mayores son, además, el grupo de edad con menos papeles protagonistas, un indicador que encabezan los jóvenes de entre 18 y 35 años.
La desigualdad también tiene género
El cruce entre edadismo y sexismo es otro de los hallazgos del estudio. Ambos se combinan en el 30% de las piezas que representan la vejez, según los resultados presentados. La desigualdad se manifiesta tanto en la presencia de hombres y mujeres como en los atributos y responsabilidades que se les asignan.
El informe recoge una mayor presencia de la longevidad masculina, con un 41%, frente al 28% de la femenina, y más del doble de anuncios protagonizados por hombres mayores. La diferencia resulta especialmente acusada cuando las marcas recurren a famosos o prescriptores de edad avanzada: de los catorce anuncios identificados con este tipo de figuras, trece corresponden a hombres.
En el plano cualitativo, el estudio describe una distribución de papeles en la que las mujeres mayores cuidan, cocinan y reparten afectos, o aparecen como poco fiables en su relación con la tecnología. Los hombres, en cambio, transmiten experiencia, autoridad y prestigio.
También se señala un patrón estético en la representación de parejas o matrimonios mayores. Mientras que el hombre encarna una madurez atractiva, la mujer aparece con un aspecto mucho más joven. Los resultados apuntan así a diferencias en la forma de mostrar y valorar el envejecimiento de unos y otras.
Las buenas prácticas que ya existen
La investigación también identifica representaciones que contribuyen a ampliar la imagen publicitaria de la vejez. Según la información presentada, más de la mitad de los anuncios muestra a las personas mayores como activas y autónomas en sus decisiones, mientras que el 14% las presenta como pasivas o desconectadas.
Además, el 16% de los anuncios que incluyen personas mayores incorpora buenas prácticas especialmente significativas. Entre ellas, mostrar la diversidad de esta etapa vital, favorecer la participación activa de sus protagonistas en ámbitos sociales, laborales, culturales o tecnológicos y normalizar la edad como una dimensión más de la diversidad humana, sin convertirla en el rasgo que define al personaje.
José Ángel Palacios, coordinador de Comunicación y Captación de Fondos de Fundación Grandes Amigos e investigador principal del estudio, ha explicado que las personas mayores con las que trabaja la organización quieren reconocerse en una publicidad que represente su diversidad de forma realista. Según ha señalado, el proyecto busca tanto analizar los sesgos como evidenciar las buenas prácticas, desde la confianza en la capacidad del sector y de las marcas para transformar la percepción social de la edad.
Palacios ha presentado los resultados junto a Mayte Pellicer, profesora titular de la Universidad de Murcia y especialista en comunicación, responsabilidad social corporativa, publicidad e investigación social.
El edadismo dentro de la industria
El proyecto vincula la representación publicitaria con otra dimensión del problema: las oportunidades de quienes trabajan en el sector. Su planteamiento aborda cómo la edad puede condicionar la trayectoria, la visibilidad y la continuidad profesional dentro de la industria que produce esos mensajes.
Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad, ha advertido de un problema de rejuvenecimiento de las plantillas y de retención del talento sénior. En su valoración, los 50 años actúan como un techo profesional en el mercado español, donde la continuidad a esa edad parece quedar asociada a ocupar la posición de CEO o a ser propietario de un estudio.
Rojo ha indicado que el Club de Creatividad trabaja en medidas que pondrá en marcha próximamente para dar visibilidad a esta situación. La iniciativa conecta así el debate sobre quién aparece en los anuncios con el de quién puede seguir participando en su creación, planificación y producción a lo largo de su vida laboral.
Esa doble perspectiva es precisamente la que articula la pieza audiovisual estrenada como parte de la campaña. En ella, una treintena de profesionales de la publicidad —directores creativos, realizadores, fotógrafos, directivos, planners e incluso periodistas— se enfrenta a su propia imagen envejecida mediante inteligencia artificial.
El director creativo independiente Jorge Martínez ha colaborado con la productora Sal Gorda en la creación de la pieza. Los participantes se miran al espejo con su nueva edad mientras se escucha la locución del Manifiesto por una Publicidad Libre de Edadismo.
Un compromiso desde la publicidad
La firma del manifiesto supone un nuevo paso en Libre de Edadismo, la iniciativa ideada por Jorge Martínez para Fundación Grandes Amigos que nació hace un año con el propósito de llevar este problema al debate público y cuestionar el lenguaje y los estereotipos asociados al envejecimiento.
En esta ocasión, el compromiso se dirige a avanzar hacia una publicidad más inclusiva y representativa de todas las edades y hacia un sector en el que la experiencia, el talento y la trayectoria profesional mantengan su valor con el paso de los años.
Para Jorge Martínez, “esta iniciativa no nace contra la publicidad, sino desde la publicidad y desde la convicción de que nuestro trabajo tiene consecuencias. La publicidad vende productos, pero también construye imaginarios: decide quién aparece, quién importa y qué consideramos deseable. Por eso es especialmente relevante que hoy todos los actores que conformamos esta industria hayamos decidido mirarnos al espejo y asumir nuestra responsabilidad. No se trata de imponer límites a la creatividad, sino de cuestionar inercias y ampliar nuestra mirada. Porque una publicidad más representativa, puede ser también una publicidad más relevante, más valiente y más creativa”.
Las catorce organizaciones adheridas son la Asociación de Marketing de España (AMKT), la Asociación Española de Universidades con Titulaciones de Información y Comunicación (ATIC), la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), la Asociación de Agencias de Medios (AM), Más Mujeres Creativas (MMC), APG Spain y la Asociación de Productoras y Postproductoras de Cine Publicitario de España (APCP), junto con la Academia de la Publicidad, Presidentex, la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad (REDIPUB), La FEDE, la Asociación Española de Investigación de la Comunicación (AE-IC), ACT y ‘Hablando en Plata’, de Atresmedia.
