Libre de edadismo. Bajo este título, y con el rostro de Ana Torrent, la Fundación Grandes Amigos, fundada hace más de 20 años (inspirada en la organización francesa Les petits frères des pauvres) para luchar contra la soledad no deseada y el edadismo a través del acompañamiento afectivo, el apoyo comunitario y la participación social de las personas mayores, salta a la palestra publicitaria para abrir un debate en la sociedad y en los medios sobre el uso sistemático de un lenguaje edadista en la publicidad y el etiquetado de los productos cosméticos antiedad.
Con esta campaña, ideada y dirigida por Jorge Martínez, y que ha contado para su desarrollo y ejecución con la colaboración de Helena Marzo como directora creativa, y Ainhoa Nagore como directora de arte, Fundación Grandes Amigos reclama la regulación del lenguaje empleado en los mensajes que la industria cosmética lanza a los consumidores. Su lanzamiento cuenta con el apoyo de Laconicum, e-commerce español especializado en la venta de productos cosméticos, fundado en 2012 por María Martínez y Anabel Vázquez. Su participación en esta campaña permitirá, “no solo acercarla a miles de consumidores y animarlos a firmar la petición, sino reseñar y destacar a aquellas marcas que renuncien al uso de un lenguaje edadista”.
En España, el 70,2% de las mujers considera que la publicidad y los medios ofrecen una imagen irreal, negativa y estereotipada del envejecimiento
“La cosmética ya no es cruel con los animales. Hagamos que deje de serlo con las personas”, es el mensaje que lanza Ana Torrent en la campaña para denunciar que términos como antiedad y antienvejecimiento, o expresiones como combatir, eliminar o revertir los signos de la edad promueven un relato cruel que estigmatiza el envejecimiento y daña la autoestima de las personas. Desde 2013, recuerdan los impulsores de esta campaña, la Unión Europea prohíbe testar cosméticos en animales, “un logro que la industria cosmética celebra y resalta en sus productos y su publicidad, a través del uso del sello Cruelty Free, que otorgan diferentes organizaciones internacionales”. Sin embargo, la campaña señala que aún hay un paso pendiente para ser realmente cruelty free: erradicar un lenguaje edadista “que daña la autoestima y la salud mental de las personas”.
Además de la impactante pieza audiovisual que muestra de forma clara los signos del paso del tiempo por el rostro de la actriz protagonista de películas como El espíritu de la colmena o Tesis, entre otras, y producida por Roma bajo la dirección de Mar del Corral y con producción ejecutiva de Claudia Mayer, la campaña incluye un manifiesto y propone la recogida de firmas dirigidas a organismos y entidades competentes en materia de consumo, salud pública, derechos sociales, industria cosmética, y publicidad.
Algunos datos sobre el edadismo
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), el edadismo es una de las formas de prejuicio más normalizadas a nivel global, especialmente hacia las personas mayores, y particularmente hacia las mujeres, afectando de forma directa a su estado de salud física y mental, y a su dignidad, y convirtiéndose en una de las principales causas de aislamiento y rechazo social, señalan los responsables de esta iniciativa. En España, de acuerdo con datos del IMSERSO, más del 65% de las mujeres mayores de 60 años sienten que su valor social disminuye con la edad, y el 70,2% considera que la publicidad y los medios ofrecen una imagen irreal, negativa y estereotipada del envejecimiento.
Fundación
Fundada en 2003 por la periodista Mercedes Villegas tras haber descubierto la labor de la organización francesa casi una década atrás, Fundación Grandes Amigos cuenta en la actualidad con más de 1.000 socios y cerca de 2.500 voluntarios para atender directamente a más de 2.000 personas mayores en comunidades como Cantabria, Madrid, Galicia, País Vasco, Extremadura y Valencia. Maneja un presupuesto anual en torno a 1,3 millones de euros. Algo más de la mitad de sus ingresos proceden de financiación privada, según se detalla en la informaicón publicada en el portal Fundación Lealtad.
