“El negocio publicitario es digital”. Esta es la principal conclusión que han extraído los responsables de Grupo Consultores durante su participación en la última edición del AdForum Worldwide Summit, celebrado en Nueva York entre los días 1 y 5 de octubre. Kika Samblás y Ángel Riesgo, directora general y presidente de la compañía española, coincidieron en constatar este hecho durante un encuentro con la prensa en Madrid ante la profunda orientación digital que ha tomado la industria estadounidense.

En la sexta edición de AdForum Summit los máximos responsables mundiales de grupos publicitarios y agencias de publicidad han insistido ante los miembros de destacadas consultoras que operan en los mercados más desarrollados, cómo los avances tecnológicos han dejado anticuados los tradicionales esquemas de la industria publicitaria. Ejemplo de ello son las manifestaciones de Bob Greenberg, CEO de R/GA: “La tecnología lo está cambiando todo”.

Centro del negocio
Tal es el cambio que lo digital se encuentra ahora “en el centro del negocio”, como subrayó Samblás, y constituye el núcleo a partir del cual deben desarrollarse las distintas estrategias de marketing. Este papel es el que ha correspondido tradicionalmente a la publicidad, que ahora, en cambio, asume un papel secundario, junto al resto de acciones de marketing y relaciones públicas.

Esta profunda transformación afecta, por consiguiente, a anunciantes, agencias, medios y al resto de agentes que participan en la comunicación comercial. Para los publicitarios, por ejemplo, es un momento apasionante, como subrayó el máximo responsable creativo de Publicis en Estados Unidos, Ben Moore: “No ha habido un momento mejor para trabajar en un departamento creativo”.

Conscientes de que lo que ocurre en Estados Unidos, primer mercado publicitario mundial (acapara cerca del 50% de la inversión en todo el mundo), acaba trasladándose al resto de países, los responsables de Grupo Consultores pretendieron lanzar un mensaje a las agencias españolas de publicidad para que apuesten definitivamente por este cambio.

Requisitos
Para ello, resulta imprescindible invertir en el desarrollo de herramientas que permitan medir el retorno de la inversión, aspecto que supone adentrarse en parte en el terreno de las agencias de medios o los institutos de investigación. También es necesario conformar un equipo multidisciplinar, cuyos integrantes procedan de diversos campos y no sólo de la publicidad, y repartir la responsabilidad equitativamente entre los responsables de la estrategia, los medios, la tecnología y la creatividad. Asimismo es vital lograr la interlocución con los máximos responsables de los anunciantes, directores generales y consejeros delegados, para demostrarles que la implicación de la agencia para resolver los problemas de su negocio. Por último, la comunicación comercial debe establecer un verdadero diálogo con los consumidores. “El futuro será para las marcas que lideren el diálogo con el consumidor”, confirmó Richard Pinder, COO de Publicis Worldwide.

Un ejemplo de esta orientación digital de la industria es el caso Nike +. Este proyecto precisó de la colaboración estrecha entre Nike y Apple. El resultado es una nueva gama de calzado deportivo que incorpora el popular iPod y permite escuchar música mientras se practica deporte, en especial, cuando se sale a correr. Nike + proporcionó buena parte de los beneficios al fabricante de material deportivo el pasado año y la idea fue merecedora de un léon de titanio, galardón que premia la innovación en el negocio publicitario, en la última edición del Festival de Cannes.

Para el desarrollo de este proyecto fue necesaria la implicación de varias agencias, entre las que destacan R/GA y Wieden & Kennedy, en medios digitales y tradicionales, respectivamente. Este asunto refleja cómo en el nuevo escenario del negocio publicitario el anunciante va a necesitar la colaboración de varias agencias para lograr la integración absoluta de todas sus acciones de marketing. “La integración es una obligación y no una opción”, matizó Esther Lee, CEO de Euro RSCG en Norteamérica y, con anterioridad, director creativa mundial de Coca Cola.

Remuneración
Las preguntas recurrentes en este punto pueden ser “¿cuánto vale todo esto?”, como señaló Kika Samblás, y ¿cómo se va a pagar?. “La ampliación del número de agencias de publicidad no significa en absoluto que los anunciantes vayan a incrementar de forma proporcional sus presupuestos publicitarios”, apuntó César Vacchiano, vicepresidente de Grupo Consultores. Todo lo contrario. Las agencias deberán hacer méritos para lograr una retribución adecuada. “Si quiero tener un 20% de margen me lo tengo que ganar”, fueron las palabras de Howard Draft, presidente de DraftFCB, en AdForum. 

No obstante, la remuneración es un tema zanjado en Estados Unidos. De hecho, conviven varios modelos, aunque el pago en función de resultados parece imponerse al modelo de la tarifa fija. También existen otras modalidades como el licencing tanto de ideas como de productos.

Por último, los responsables de Grupo Consultores afirmaron que las grandes agencias y anunciantes de nuestro país están comenzando a explorar este camino hacia lo digital, aunque, en su opinión, es preciso un mayor esfuerzo, pues, en caso contrario, “nos quedaremos muy rezagados”, declararon.

Ángel Riesgo, Kika Samblás y César Vacchiano no fueron los únicos profesionales españoles que acudieron a AdForum Worldwide Summit. También se desplazó un grupo de Sra. Rushmore para presentar la estrategia de la campaña internacional del COI y también estuvo presente, entre otros, Standley Bendelac, que en la actualidad forma parte del consejo asesor de DraftFCB y, con anterioridad, fue presidente del grupo Delvico en España.