De acuerdo con la quinta oleada del Observatorio de Redes Sociales, presentado ayer por Zenith y The Cocktail Analysis, un 49% de los usuarios de reces sociales tiene una actitud expectante ante las marcas, es decir, no rechaza su presencia y encuentra que tiene beneficios tangibles y un 21% va más allá y es valedor de esa presencia que, consideran, tiene beneficios emocionales y racionales. Por tanto, solo un 30% muestra un rechazo frontal a la presencia de las marcas en las redes sociales, un espacio que hasta no hace mucho se mostraba mucho más reacio a la intervención de las marcas. Los formatos utilizados por las marcas que más interés despiertan entre los internautas son el perfil que las marcas crean en redes (57%), concursos y promociones (51%), vídeos de la marca (49% y publicidad en redes sociales (33%). 
Este cambio de actitud tiene que ver con varios fenómenos: de un lado, la propia transformación de las redes sociales, que han perdido emocionalidad y proximidad (arrebatadas en gran medida por WhatsApp, usada a diario por el 84% de los usuarios de smartphones) y se han hecho más frías; la idea de que las marcas aportan beneficios en forma de promociones pero también de contenidos, y la falsa conciencia adquirida por los usuarios respecto a su hipotético control sobre los que reciben.  
En la actualidad, el 93% de los internautas españoles accede a redes sociales. Facebook mantiene el liderazgo, con un 83% de penetración, pero pierde implicación emocional; Twitter, seguido por el 42%, está teniendo una importante entrada en el target adolescente y Tuenti, con el 27% de internautas, presenta una clara tendencia descendente.
Los resultados de este estudio parten de una investigación realizada entre diciembre de 2012 y enero de 2013 y que ha contado con 1.557 entrevistas online a internautas entre 14 y 55 años; cuatro focus group y ocho entrevistas personales con pretarea (actividad con marcas en redes sociales).