El Ministerio de Inclusión busca agencia creativa y de estrategia, para lo que ha convocado un concurso que cumple (y hasta supera) muchos de los requisitos que la industria y las asociaciones que la representan demandan a las administraciones para este tipo de procesos. Con una excepción: los plazos. Pero esto tiene una explicación.
El concurso se publicó en el BOE el pasado 25 de agosto. El importe del contrato supera los 3,4 millones de euros y el plazo de ejecución contempla todo 2022 y podría rondar los 18 meses, hasta el fin de la legislatura.
La convocatoria se hizo por la vía de urgencia y el plazo para la presentación de propuestas finaliza este viernes, 10 de septiembre. A priori, esto puede resultar incongruente con la idea de que este pueda ser considerado modélico: convocar un concurso en pleno del tradicional periodo vacacional no parece lo más razonable. Tampoco el plazo dado para la presentación de propuestas lo es, teniendo en cuenta, además, los requisitos del pliego. Pero tiene su explicación. Detrás hay ocho meses de trabajo en los que Ángel Guirao, en la actualidad director de comunicación del Ministerio de Inclusión (y profesional muy conocido en el sector tras haber trabajado en agencias como Contrapunto o Shackleton antes de dar el salto a la política en 2015 como concejal del Ayuntamiento de Torrelodones, localidad de la CAM), ha tratado de establecer unas bases “como las que me hubiera gustado disponer en mi época en agencia”, ha explicado a Anuncios. Pero esto ha resultado más complicado de lo previsto, debido a que en la Administración, dice, es difícil entender estos procesos. Finalmente, tras conseguir establecer unos pliegos que, como se verá más adelante, cumplen con bastantes de los requisitos que desde la industria se vienen reclamando desde hace tiempo, era precisamente este, el tiempo, el que se volvía en contra para poder poner en marcha el concurso y, tras su resolución, el proceso creativo y estratégico con el que el Ministerio de Inclusión quiere contar a partir de enero de 2022. Por eso la vía de urgencia, la convocatoria en agosto y el escaso plazo. No obstante, confirma Guirao, ya hay destacadas agencias interesadas en participar en el mismo. El 22 de septiembre tendrá lugar la apertura de propuestas técnicas. A partir de ese momento, el comité de expertos que conforman el jurado (ese es uno de los aspectos que contribuyen a calificar de modélico el proceso) tendrá hasta el 1 de octubre para hacer sus valoraciones, y el 4 de ese mismo mes podría entrar en la junta de contratación. La intención es que el contrato, si no hay alegaciones, esté adjudicado a finales de noviembre. La primera acción prevista se lanzará en abril.
Pliego
El pliego del concurso establece como base para la selección la ejecución de un ejercicio creativo de una campaña, siendo este un aspecto claramente diferencial al de otras consultas. El objetivo de ello es poder realizar una valoración cualitativa de las propuestas presentadas por las agencias licitadoras. Y, aquí otra de las diferencias, este trabajo será valorado por un jurado formado por cuatro expertos: María Jesús Ortiz, jefa del Servicio de Relaciones Externas del Instituto de la Mujer; Nacho Padilla, director creativo del Ayuntamiento de Barcelona; Luis Gómez, consejero de Iberdrola y vicepresidente de la Asociación Española de Anunciantes, y Edu Pou, executive creative director de We Are Social Sidney y que este año ha presidido el jurado de los Premios Nacionales de Creatividad otorgados por el CdeC.
Además, el pliego incluye un exhaustivo briefing para la elaboración del ejercicio creativo de la campaña que será determinante de la adjudicación de la cuenta y que se centra en el ingreso mínimo vital (IMV), una de las medidas más importantes que el Gobierno quiere poner en marcha dentro de su plan de recuperación. El briefing incluye información sobre la situación actual, antecedentes, público objetivo de la campaña, el propio objetivo de comunicación, los mensajes que se quieren transmitir y las fases en las que se quieren hacer llegar, el tono y estilo de la campaña (moderna, notoria, informativa y sencilla), así como una detallada relación de piezas a presentar y desarrollar en los distintos medios para las dos fases.
Otra de las particularidades del pliego es el sistema de valoración aplicado: la propuesta estratégica y creativa se valorará con hasta un total de 70 puntos sobre 100. Los otros 30 corresponderán a la propuesta económica, en razón de un 20% el fee de agencia y un 10% el tarifario (todo ello, ampliamente detallado en el pliego de la convocatoria).
Cuenta
Con este concurso, explica Guirao, el Ministerio de Inclusión no busca una agencia para una campaña, sino “una agencia”. Por tanto, además de esta acción sobre el IMV, el contrato contempla la realización de campañas de divulgación y comunicación sobre las pensiones, la obligación de hacer la declaración del IRPF por parte de los beneficiarios, acciones vinculadas a hitos relacionadas con el ámbito de actuación del Ministerio o campañas de promoción del Sello Social o la migración, entre otras.
El trabajo a desarrollar tendrá carácter integral e incluirá la estrategia general de comunicación en todos sus ámbitos, concepto y naming de cada una de las acciones y campañas de comunicación, creatividad, diseño y desarrollo de las piezas publicitarias de concienciación o de divulgación, producción de las piezas de campaña y acciones de publicidad/comunicación; apoyo en la definición de la estrategia de medios y asistencia técnica en las ruedas de prensa y servicio de retransmisión de streaming de las mismas.
El contrato no incluye la difusión y compra de espacios en medios de comunicación, que se tramitarán por la vía del Acuerdo Marco, pero sí contempla el asesoramiento en la estrategia de medios.
Además, dentro del plan de campañas citado, se contemplarán todas las acciones de publicidad y comunicación que el Ministerio de Inclusión precise para desarrollar el objeto del contrato. Estarán incluidas tanto las campañas que se dirijan directamente a los ciudadanos (de forma general o a colectivos concretos), como aquellas acciones de comunicación interna o actuaciones de carácter institucional cuyo objetivo sea la comunicación del Ministerio de Inclusión o sus expertos participando en eventos, congresos, conferencias, ferias, etcétera. Igualmente se incluirán las acciones de publicidad en colaboración con empresas o entidades. Y se podrán incluir otros aspectos como asesoramiento, análisis de RRSS, etcétera.
En definitiva, la convocatoria de este concurso contradice el argumento tantas veces esgrimido por las administraciones sobre la imposibilidad de salirse del marco que fija la Ley de Contratación del Sector Público para atender las demandas del sector, muchas de las cuales se incluyen en este proceso. Aunque sea difícil, la intención, como en este caso o en el del Ayuntamiento de Madrid, en la etapa en la que era director creativo Nacho Padilla (uno de los integrantes del jurado de expertos de este concurso), puede resultar en movimientos importantes que aúnen los intereses de la Administración y el conocimiento de los profesionales del sector para llevar a cabo procesos que se ajusten a la realidad de este. Como se recordará, este mismo año, La Fede y la ACT presentaron el Observatorio de los Concursos Públicos que analiza las condiciones de estos y cómo se alejan de las pretensiones del sector.
